宋志平:擺脫惡性競爭,走向良性競合

總裁讀書會 · 2022-11-30 17:29

市場需要競爭,競爭意識的確立是從計劃經(jīng)濟走向社會主義市場經(jīng)濟的一個最深刻的變化。但競爭是把雙刃劍,有好競爭和壞競爭之分,企業(yè)應(yīng)當(dāng)秉承達(dá)人達(dá)己的精神,有組織地參與理性有序的好競爭,杜絕比勇斗狠的壞競爭。

市場競爭不是零和博弈,從競爭到競合是經(jīng)濟進(jìn)步的產(chǎn)物,體現(xiàn)了一家企業(yè)的境界和胸懷。企業(yè)要改變傳統(tǒng)競爭模式,從“做工廠”到“做市場”,擺脫惡性競爭,走向良性競合,追求行業(yè)整體的共生共贏。

市場需要競爭

從不競爭到競爭的轉(zhuǎn)變

市場需要競爭,市場的本質(zhì)就是競爭。按照現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)理論,市場經(jīng)濟就是要創(chuàng)造一個完全競爭的市場,在這個市場中,企業(yè)足夠多,產(chǎn)品足夠多,企業(yè)通過競爭獲得市場。改革開放之后,中國逐步從計劃經(jīng)濟走向社會主義市場經(jīng)濟,在這一過程中一個最深刻的變化就是競爭意識的確立。

改革開放初期,我國企業(yè)對市場競爭、優(yōu)勝劣汰很不適應(yīng),尤其是國有企業(yè),從不競爭到競爭的轉(zhuǎn)變,這一過程對它們來說刻骨銘心。

那時,國有企業(yè)面臨三大問題:第一,政企不分。企業(yè)干部的思想是“等靠要”,沒有主動地融入社會和市場。第二,市場意識薄弱。雖然已經(jīng)從計劃經(jīng)濟邁入社會主義市場經(jīng)濟,但是很多人在思維方式上還停留在計劃經(jīng)濟時期,認(rèn)為自己生是國有企業(yè)的人,死是國有企業(yè)的鬼,不相信國家會不管自己。第三,內(nèi)部機制不活。員工的想法是“干多干少一個樣,干和不干一個樣”,所以員工那時很冷漠。

1993年年初,我接手北新建材時,企業(yè)正面臨著非常困難的局面,矛盾重重、效益不好、信用不佳、員工對企業(yè)冷漠,所有這些問題糾纏在一起,打成了死結(jié)。當(dāng)時我只有36歲,面對幾千名“嗷嗷待哺”的員工,感覺壓力很大。問題千頭萬緒,該從哪里入手呢?

想了很多辦法后,我發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)鍵在于怎樣才能使員工熱愛企業(yè),怎樣才能激發(fā)員工的信心。一家企業(yè)最怕的就是員工對企業(yè)沒有信心。如果大家很悲觀,對企業(yè)很冷漠,企業(yè)就毫無希望可言;相反,如果大家認(rèn)為有希望、有奔頭,就會不惜一切代價把工作做好。

在激烈的市場競爭中,同樣的員工,可能會使企業(yè)蒸蒸日上,也可能會使企業(yè)江河日下,關(guān)鍵在于企業(yè)能不能點燃員工心中之火。員工心中的火也是企業(yè)發(fā)展的圣火。

企業(yè)發(fā)展與員工成長唇齒相依

企業(yè)既是獨立競爭的主體,同時又是承載著員工駛?cè)胧袌龃蠛5囊粭l船,只有這條船足夠結(jié)實且不超載,才能夠乘風(fēng)破浪、揚帆遠(yuǎn)航。

過去,國有企業(yè)有很多富余的員工。比如北新建材的工廠剛建成時,企業(yè)只有1200多人,但10年之后,生產(chǎn)線沒有增加,員工卻增加了1000人。企業(yè)機構(gòu)越來越臃腫,管理越來越混亂。

1993年,我當(dāng)上北新建材的廠長后不久,就果斷地解散了30多個子公司,確立了總廠和二級廠(二級公司)的兩級領(lǐng)導(dǎo)體制。在新的領(lǐng)導(dǎo)體制中,總廠主抓經(jīng)營戰(zhàn)略、資金運作、供銷配套服務(wù)等,二級廠的工作重點轉(zhuǎn)向現(xiàn)場管理、成本管理、設(shè)備管理、安全管理等具體工作。新的領(lǐng)導(dǎo)體制有效地解決了機構(gòu)臃腫、人浮于事的問題,一年就初見成效,取得了可喜的成績。在激烈的市場競爭中,如果企業(yè)這條船過分超載,就會船覆人亡。

1997年,作為“百戶試點”企業(yè)的北新建材面臨著“人往哪里去”的難題,企業(yè)中至少有500名冗員。本著對企業(yè)、對員工、對社會高度負(fù)責(zé)的態(tài)度,北新建材開始實施再就業(yè)工程,對多余的人員進(jìn)行轉(zhuǎn)崗培訓(xùn),合格后補充到新增生產(chǎn)線的崗位中去。就這樣,我們把每創(chuàng)造一個飽滿的工作崗位,每使一名富余員工轉(zhuǎn)變?yōu)橐幻允称淞?、為企業(yè)做貢獻(xiàn)的員工當(dāng)成企業(yè)的進(jìn)步。

經(jīng)歷了這場艱難而意義深遠(yuǎn)的變革,員工更加珍視和熱愛工作,企業(yè)也擁有了一支適應(yīng)市場、勇于競爭的員工隊伍。

市場不相信眼淚

北新建材的石膏板產(chǎn)品,技術(shù)并不復(fù)雜,但是產(chǎn)品的質(zhì)量非常好,給北新建材帶來了不少收入,讓企業(yè)因此成功上市??鐕氖喟迤髽I(yè)看到北新建材賺了錢后就蜂擁而至,來中國開工廠,有些企業(yè)把產(chǎn)品運到北新建材門口打擂臺,逼得北新建材的石膏板每月都降價。幾乎每個月銷售副廠長都流著汗,急匆匆地到我辦公室說:“宋總,還得降價。”

我那時壓力很大,猶豫是否要跟外資企業(yè)合資。起初外資企業(yè)是想跟我們合資的,后來一看價格戰(zhàn)打成這樣,覺得我們不堪一擊,于是提出條件要控股。形勢每況愈下,我們不得已聯(lián)系外資企業(yè),提出愿意讓它們控股,總之得給企業(yè)留一碗飯吃。

但是從外資企業(yè)傳回的話說,它們已經(jīng)不愿意控股了,要等著北新建材熬不住破產(chǎn)。我也不是鐵打的,在壓力如山的情況下,那段時間患上了一種叫中心性漿液性視網(wǎng)膜炎的疾病,身心俱疲。想跟外資企業(yè)合資,或者讓外資企業(yè)控股,都行不通,這時只有一條路,就是跟它們打下去,果敢地競爭。

沒想到不久后市場上發(fā)生了對我們非常有利的變化,因為中國的客戶喜歡用硬石膏板,不喜歡用軟石膏板,北新建材的石膏板做得很硬、很結(jié)實,滿足中國人的需求,而外國的石膏板做得很輕、很軟。結(jié)果,北新建材的石膏板重新奪回了市場。

可見,市場如戰(zhàn)場,打到最后一分鐘,我方身處困境的時候,其實競爭者可能也很艱難。我后來常想,當(dāng)年如果外資企業(yè)和我們合資了,就沒有今天世界上最大的石膏板供應(yīng)商——北新建材了。

電影《至暗時刻》中有一個經(jīng)典的場景,在第二次世界大戰(zhàn)時期英國在討論要不要跟德國打的時候,很多人主張投降,但丘吉爾主張要打下去,他那時的名言就是“Never,never,never,never give up”,絕不放棄。市場競爭是慘烈的,北新建材的經(jīng)歷讓我對丘吉爾的這句話體會很深,市場不相信眼淚,哭也沒用。

競爭是把雙刃劍

市場競爭并不完美

一些新自由主義經(jīng)濟學(xué)家把市場競爭描繪得過于完美,事實上,競爭是把雙刃劍。

理智的競爭是好競爭,指的是在理性范圍內(nèi)的有序競爭,能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力等方面的提升,推動企業(yè)效益和消費者福利的增長,服務(wù)于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型大局。

比勇斗狠的競爭是壞競爭,指的是無序的、低價的、盲目的惡性競爭,這種競爭短期內(nèi)會帶來價格的大幅下滑,消費者貌似可以從中受益,但從長期來看會導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫,擾亂市場秩序,破壞行業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境,使行業(yè)陷入發(fā)展陷阱,最終會損害消費者利益。

西方早期崇尚極端的市場競爭,曾發(fā)生過大規(guī)模的倒閉潮和企業(yè)家跳樓的慘劇。經(jīng)歷了若干次大規(guī)模的兼并重組后,絕大多數(shù)行業(yè)的集中度都很高,市場也變成了大企業(yè)之間的良性競爭舞臺,既保證了競爭的理性化,也保證了投資者、員工和客戶的利益平衡。

中國已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)化階段,建材、鋼鐵、煤炭等基礎(chǔ)原材料行業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。對于這些高度依賴土地、礦石等資源要素的行業(yè),如果重復(fù)西方早期那種惡性競爭、殺價、倒閉的老路,必然會帶來資源浪費、環(huán)境污染等一系列社會問題,整個社會將為之付出極其慘重的代價。

競爭不是無組織的競爭

企業(yè)在競爭上一定要有利己達(dá)人精神,盲目殺價是惡性競爭。

現(xiàn)在人們對競爭的理解越來越全面了,這是很好的一件事。誰都愿意在市場競爭中做英雄,但英雄不應(yīng)該靠比勇斗狠。我們今天需要的是更大的整合,集合更多的資源,優(yōu)勢互補,能力互補,提高中國企業(yè)的整體競爭力,用更多的精力和能力進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,參與國際市場的競爭。

事實上,今天的競爭方式正在發(fā)生重大改變,競爭并不是無組織的競爭,競爭可以是單打、雙打,也可以打團(tuán)體賽。

我們要把市場競爭提到一個新高度上,競爭可以在一個團(tuán)隊和另一個團(tuán)隊之間有序、理性地進(jìn)行,這是從壞競爭演變?yōu)楹酶偁幍挠行Х绞?。如果這兩個團(tuán)隊效益好、技術(shù)好,那么它們之間的競爭也必然是高水平的。如果它們進(jìn)行的是無序、混亂和低效的競爭,那還如何去改善效益、提高質(zhì)量、推動創(chuàng)新呢?

所以,即使我們要優(yōu)勝劣汰,也要選擇先進(jìn)的競爭方式,一對一的方式是競爭,團(tuán)體式的競爭也是競爭,方式是可以改變的。但如果不改變競爭思路,用中世紀(jì)的比勇斗狠的方式競爭,那只會殺出一片紅海,不符合社會主義市場經(jīng)濟的根本利益。

競爭應(yīng)當(dāng)回歸理性

在很多行業(yè)里,過剩經(jīng)濟代替了短缺經(jīng)濟,過度競爭代替了適度競爭?,F(xiàn)在,企業(yè)面臨的主要問題已不再是競爭與否的問題了,而是如何開展理性競爭,避免一天到晚打價格戰(zhàn),今天你“懲罰”我,明天我“懲罰”你。

2015年,世界500強企業(yè)愛爾蘭CRH公司的CEO阿爾伯特先生到訪中國建材,我們就中國水泥行業(yè)面臨的問題聊了很久。

當(dāng)時中國經(jīng)濟進(jìn)入了新常態(tài),經(jīng)濟增速下降,投資乏力,水泥等基礎(chǔ)原材料行業(yè)首當(dāng)其沖,整個行業(yè)面臨產(chǎn)能嚴(yán)重過剩市場需求不旺、經(jīng)濟下行壓力加大的嚴(yán)峻形勢。

在這種情況下,部分企業(yè)帶頭打價格戰(zhàn),惡性競爭烽煙四起,行業(yè)競合的“馬奇諾防線”徹底崩潰了,水泥價格每噸下降了50元。后來我們知道,那一年全國水泥銷量25年來首次下降,行業(yè)利潤一下從之前的七八百億元跌到了200億元,很多企業(yè)出現(xiàn)了虧損。

記得當(dāng)時阿爾伯特先生問我:“宋先生,中國的水泥企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都很年輕、很沖動嗎?”我說不是的,中國水泥行業(yè)多年來一直是打價格戰(zhàn)過來的,大家都想賺錢,都想放量搶占市場,面對過剩時很多企業(yè)往往比較浮躁,既缺乏信任,又缺乏定力,所以行業(yè)里亂仗不斷。尤其是在市場下行的時候,就連一些大企業(yè)也出現(xiàn)了恐慌性的降價和拋售,從而導(dǎo)致惡性競爭不斷,全行業(yè)苦不堪言。

阿爾伯特先生說,中國水泥產(chǎn)量嚴(yán)重過剩,如果大家朝好的方向努力還有救,否則行業(yè)的形勢就會不堪設(shè)想。要改變現(xiàn)狀,只能靠自律與競合。

他還介紹了美國和印度企業(yè)的例子,2008年金融危機爆發(fā)后,美國水泥需求量從1.2億噸迅速下降到5000萬噸,但是大企業(yè)的自律水平比較高,水泥價格相對穩(wěn)定,保持在每噸95美元左右,美國水泥企業(yè)得以安然渡過難關(guān)。印度水泥行業(yè)的產(chǎn)能利用率只有69%,但印度人在競爭中也抱著平和淡定的心態(tài),所以水泥價格也能維持在每噸100-140美元,毛利潤很高。

后來,《中國建材報》頭版頭條發(fā)表了這次對話實錄,引發(fā)了水泥界的思考。

從競爭到競合

市場競爭不應(yīng)是零和博弈

市場競合是西方市場經(jīng)濟的前沿理論,從競爭到競合,是人類文明進(jìn)化的產(chǎn)物,也是市場經(jīng)濟進(jìn)步的結(jié)果。

提到市場競爭,很多人想問題往往是直線型的,認(rèn)為競爭遵循的就是你死我活的叢林法則。但事實上,市場競爭不是零和博弈。在市場中,競爭者不僅是競爭對手,更應(yīng)是競合伙伴,它們的共同利益應(yīng)大過分歧。

競爭,體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、精細(xì)管理、環(huán)境保護(hù)、品牌塑造、社會責(zé)任等方面;合作,體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)政策的執(zhí)行、市場健康的維護(hù)、管理技術(shù)的交流學(xué)習(xí)等方面。

改變競爭者的思維模式,從競爭到競合,從紅海到藍(lán)海,再到“綠?!?,做到適可而止、各適其位,是過剩行業(yè)必須完成的跨越。如果說市場競爭是對低效的校正,那么市場競合就是對過度競爭的校正。

中國古代軍事家孫子講:“百戰(zhàn)百勝,非善之善者也;不戰(zhàn)而屈人之兵,善之善者也。”我們應(yīng)從系統(tǒng)和全局的角度出發(fā),把和諧包容的思想引入競爭中,把競爭目標(biāo)從打敗敵人變?yōu)楹透偁帉κ忠粔K好起來,齊心協(xié)力擺脫惡性競爭,實現(xiàn)共生共贏。

從“做工廠”到“做市場”

在傳統(tǒng)的發(fā)展思路下,企業(yè)只要管好工廠、控制好成本、擴大銷量、增加品種,就能盈利。但在過剩經(jīng)濟中,企業(yè)不能只埋頭于在內(nèi)部提高效率和壓縮成本,還要把眼光轉(zhuǎn)向市場,即企業(yè)要從“做工廠”轉(zhuǎn)向“做市場”。

所謂“做市場”, 一方面是指企業(yè)對市場要高度敏感,隨時關(guān)注市場形勢,分析其對自身的影響;另一方面,也是更重要的事,大企業(yè)要承擔(dān)起市場整合的責(zé)任,通過整合來提高行業(yè)集中度,讓過剩產(chǎn)能有序退出,同時推行市場競合,遏制企業(yè)間的惡性競爭和盲目殺價。

提倡從“做工廠”到“做市場”,是中國建材在管理認(rèn)識上的一次飛躍。我們認(rèn)為,企業(yè)是一個大系統(tǒng),企業(yè)的管理工作不應(yīng)局限于企業(yè)內(nèi)部,而要提升、拓展到影響企業(yè)效益的整個系統(tǒng)中。廣義的企業(yè)管理=外部市場管理+內(nèi)部運行管理,簡單地說,就是外抓市場、內(nèi)控成本。

競合是一種境界,也是一種胸懷

對于實現(xiàn)市場競合,我提出了“四化”,即發(fā)展理性化,競爭有序化,產(chǎn)銷平衡化,市場健康化。

這些年來,中國建材開展大規(guī)模聯(lián)合重組,帶頭推行市場競合“四化”工作,積極探索節(jié)能限產(chǎn)、錯峰生產(chǎn)、立體競合、精細(xì)競合、資本融合等多種競合模式,維護(hù)了行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。

中國建材是行業(yè)的友好者、整合者,但作為企業(yè),對于行業(yè)里新建生產(chǎn)線、低價傾銷等問題也是無能為力的。當(dāng)市場形勢良好時,大家會避免惡性競爭;當(dāng)遇到市場下行時,有些企業(yè)就繃不住了,又選擇壓價跑量的老辦法來爭奪市場。即使是這樣,大企業(yè)也要奔走呼號,這是對行業(yè)應(yīng)有的責(zé)任。

改變競爭者的思維模式,從競爭到競合,是過剩行業(yè)必須完成的跨越。過去,我們引入競爭釋放了企業(yè)活力;現(xiàn)在,我們需要用競合思想來實現(xiàn)企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間的合作共贏,一起擺脫惡性競爭。

真正實現(xiàn)企業(yè)競合并不容易,我在中國建材提出了“與自然和諧、與社會和諧、與競爭者和諧、與員工和諧”的“四個和諧”理念,其中大家最感興趣的問題是:如何與競爭者實現(xiàn)和諧共生?

要做到這一點,先得轉(zhuǎn)變觀念。首先,不能把同行業(yè)的企業(yè)看成是純粹的競爭者,而應(yīng)該把它們看成利益相關(guān)者與合作者。其次,一家企業(yè)不能只是致力于打敗競爭者,而應(yīng)和競爭者合作,共同發(fā)展。任何成功的事業(yè)一定是雙贏、多贏和共贏的結(jié)果。最后,有了觀念,還要有行動。作為行業(yè)中的大企業(yè),在執(zhí)行國家產(chǎn)業(yè)政策、走減量化道路方面,要以身作則、堅定不移,不怕犧牲、不計得失,帶動行業(yè)市場的健康發(fā)展。

企業(yè)經(jīng)營的三重境界:利己、互利、利他

市場競合歸根結(jié)底體現(xiàn)的是一家企業(yè)的價值追求和思想境界,其核心就是樹立與競爭者共生共贏的思想,樹立行業(yè)大局觀,弘揚利他主義精神。

我認(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營有三重境界:利己、互利、利他。企業(yè)的發(fā)展以盈利為前提,要求企業(yè)完全利他似乎不太容易。市場是大家共處的環(huán)境,它不屬于哪一家企業(yè),想要在這個統(tǒng)一的市場中共事,就要互利,在考慮自己的同時也要兼顧他人,尊重他人的核心利益,而不是單純的利己,更不能損人利己??鬃诱f:“己欲立而立人,己欲達(dá)而達(dá)人?!弊銎髽I(yè)也是一件達(dá)人達(dá)己的事情,常常利他才能利己。

盈利是所有企業(yè)共同的目標(biāo)?!袄睆暮味鴣??說到底,要從一個健康有序,共生共贏的生態(tài)系統(tǒng)中獲得。盈利應(yīng)建立在互利雙贏或互利共贏的基礎(chǔ)上,就是要達(dá)人達(dá)己。自己獲利也要讓別人獲利,自己富裕也要讓別人富裕,做企業(yè)要有這種境界和情懷。

財富不是固有的,而是創(chuàng)造出來的增量,大家要在增量的基礎(chǔ)上分享財富。從利己主義出發(fā),必定會引發(fā)惡性競爭;從互利主義出發(fā),就能實現(xiàn)良性競爭;從利他主義出發(fā),則能讓更多人通過企業(yè)的平臺實現(xiàn)共富和小康,這將成為經(jīng)濟社會發(fā)展的巨大的內(nèi)在動力,這也是我們的終極理想。

編輯:周程

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