馮晨暉：1314，沒有一生一世，只有要生要死

1引子

我們剛剛度過2014年的元旦。

從2013到2014的跨年，無數(shù)的人都在熱議1314的一生一世，期盼人世間各種美好的感情，和美好的事物能夠長長久久。

作為美好的祝愿，我祝愿所有的水泥混凝土行業(yè)的老板們，你們的事業(yè)和你們的企業(yè)，都能夠1314，一生一世。

但是我的內(nèi)心，始終有一種深深的憂慮。因為我知道，1314對于我們?yōu)閿?shù)不少的水泥混凝土企業(yè)而言，不是一生一世，而是要生要死！

毋庸置疑，對于產(chǎn)能嚴重過剩、多年競爭激烈的水泥混凝土企業(yè)而言，2014將會成為決定生死的年份，現(xiàn)金斷流，隨時會威脅著企業(yè)的生命。

1314，要生要死，冷冰冰，好殘酷！

但是，我不想騙人，我也欺騙不了我自己。

2 從十八屆三中全會來看水泥混凝土市場的未來和企業(yè)的未來

2014元旦前夜，國家主席習近平發(fā)表了新年賀詞，明確提出“2013年，我們對全面深化改革作出總體部署，共同描繪了未來發(fā)展的宏偉藍圖。2014年，我們將在改革的道路上邁出新的步伐”。

關(guān)于2013年召開的十八屆三中全會，各方專家的宏觀政策解讀，不約而同都把關(guān)注的重心放到了“緊緊圍繞使市場在資源配置中起決定性作用”。從“基礎(chǔ)性作用”到“決定性作用”，一詞之差，意味著堅持和完善社會主義市場經(jīng)濟的方向更加堅定！

市場發(fā)揮決定性作用，意味著之前政府發(fā)揮的決定性作用將會逐漸弱化，并被市場的決定性作用所替代；政府的作用將逐漸回歸其本能。

十八屆三種全會強調(diào)：市場決定資源配置是市場經(jīng)濟的一般規(guī)律，健全社會主義市場經(jīng)濟體制必須遵循這條規(guī)律，著力解決市場體系不完善、政府干預(yù)過多和監(jiān)管不到位問題。

十八屆三種全會同時強調(diào)：政府的職責和作用主要是保持宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定，加強和優(yōu)化公共服務(wù)，保障公平競爭，加強市場監(jiān)管，維護市場秩序，推動可持續(xù)發(fā)展，促進共同富裕，彌補市場失靈。

那么，對于中國水泥混凝土行業(yè)來講，過去這些年里，市場和政府這兩只手，具體是如何發(fā)揮作用的呢？十八屆三中全會的決定，又對我們的企業(yè)可能產(chǎn)生什么影響呢？

１）投資

過去二十年來，在支撐中國GDP的三駕馬車中，投資一直超越進出口和消費，牢牢占據(jù)第一的位置，而投資的主體，主要是政府。

對于我們水泥混凝土人而言，我們無疑是喜歡政府投資的，因為政府的投資，主要投到了哪里？主要投到了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：高速鐵路、高速公路、機場、碼頭、地鐵、城市環(huán)線道路等等。當然還有最重要的一個行業(yè)，房地產(chǎn)，房地產(chǎn)雖然不是政府直接投資，雖然一直是以企業(yè)投資為主體，但是政府，特別是國有金融機構(gòu)給予了很大的政策性支持。

由此，帶來了中國銀行業(yè)的兩大風險源：房地產(chǎn)，地方政府融資平臺。

【新政策可能帶來的影響】

十八屆三中全會明確，深化投資體制改革，確立企業(yè)投資主體地位。企業(yè)投資項目，除關(guān)系國家安全和生態(tài)安全、涉及全國重大生產(chǎn)力布局、戰(zhàn)略性資源開發(fā)和重大公共利益等項目外，一律由企業(yè)依法依規(guī)自主決策，政府不再審批。

分析：如果讓市場在資源配置中起決定性作用，首先就意味著要更多讓企業(yè)來做為投資的主體，從而弱化政府的投資主體作用，這也是化解地方融資平臺債務(wù)風險的一個有效方法。

而弱化政府的投資主體作用，從水泥混凝土行業(yè)來講，不可避免意味著市場需求從總體上也會存在一定程度的弱化。

２）準入

過去二十年來，在中國很多行業(yè)，包括水泥和混凝土行業(yè)，對投資進行準入審批限制，是政府進行產(chǎn)能限制的主要手段，盡管這些手段在事實上并沒有起到應(yīng)有的效果。

【新政策可能帶來的影響】

十八屆三種全會明確，進一步簡政放權(quán)，深化行政審批制度改革，最大限度減少中央政府對微觀事務(wù)的管理，市場機制能有效調(diào)節(jié)的經(jīng)濟活動，一律取消審批。

分析：水泥混凝土行業(yè)，作為市場機制能夠有效調(diào)節(jié)的領(lǐng)域，應(yīng)該屬于取消審批的行業(yè)。準入審批的取消，決定了企業(yè)決策的自主權(quán)更大，這對于全國范圍內(nèi)產(chǎn)能嚴重過剩的一個行業(yè)而言，在局部存在準入限制的地區(qū)，意味著未來競爭可能會更加激烈。

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３）監(jiān)管

過去二十年來，政府對很多行業(yè)的監(jiān)管，往往體現(xiàn)出明顯的監(jiān)管偏后、事后救火的狀況，比如2013年深圳的海砂事件，事實上對企業(yè)經(jīng)營行為底線的市場監(jiān)管是不足夠的，往往以形式上的資質(zhì)審批替代了應(yīng)有的監(jiān)管。

【新政策可能帶來的影響】

十八屆三種全會雖然要對諸多行業(yè)的準入取消審批，但同時強調(diào)政府要強化節(jié)能節(jié)地節(jié)水、環(huán)境、技術(shù)、安全等市場準入標準，建立健全防范和化解產(chǎn)能過剩長效機制。

分析：這項規(guī)定，對于水泥混凝土行業(yè)，包括上游的砂石行業(yè)，都會形成顯著影響，如果再考慮到十八大中關(guān)于生態(tài)文明建設(shè)的要求，可以預(yù)計，對于許多陷入競爭紅海、利潤空間被顯著壓縮、生存艱難的企業(yè)來說，生態(tài)和環(huán)保的要求，很可能成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草。

４）金融

鑒于混凝土行業(yè)的產(chǎn)能嚴重過剩，以及一批水泥企業(yè)進入混凝土行業(yè)，混凝土企業(yè)產(chǎn)能過剩所導(dǎo)致的在與建筑方博弈中的弱勢地位，水泥混凝土企業(yè)大量墊資而導(dǎo)致的現(xiàn)金流緊張，一直都是困擾行業(yè)的一個重大問題。

銀行借貸和民間高利貸，一直是混凝土行業(yè)融資的主要渠道。

【新政策可能帶來的影響】

十八屆三種全會明確，要“在加強監(jiān)管前提下，允許具備條件的民間資本依法發(fā)起設(shè)立中小型銀行等金融機構(gòu)”，要“加快推進利率市場化”。

分析：要發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，當然要包括發(fā)揮銀行等資本市場服務(wù)提供商在貨幣資源配置中的決定性作用，未來，出于運營安全的考慮，銀行等金融機構(gòu)“嫌貧愛富”的趨勢會更加明顯，對于一大批現(xiàn)金流緊張、市場競爭能力弱的中小水泥商混企業(yè)而言，獲得銀行資本支持的難度預(yù)計會進一步加大；而且因為水泥混凝土行業(yè)一貫和環(huán)保負擔嚴重相關(guān)聯(lián)，加之經(jīng)營狀況趨緊，即使獲得融資，預(yù)計融資的成本也會有進一步的提升，因為銀行等金融機構(gòu)將逐步實現(xiàn)利率的市場化。

5）小結(jié)

轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，進行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，一方面可能導(dǎo)致水泥混凝土總體需求的趨緩；而同時放松或取消準入審批又在產(chǎn)能已經(jīng)嚴重過剩的前提下，可能導(dǎo)致新的產(chǎn)能增加，這兩個方面的效果疊加會讓這個行業(yè)的一批企業(yè)日子更加難過。同時，生態(tài)文明建設(shè)的強化，以及政府要強化節(jié)能節(jié)地節(jié)水、環(huán)境、技術(shù)、安全等市場準入標準，又有可能加大已經(jīng)困難重重的企業(yè)的進一步負擔。

隨著銀行業(yè)市場化程度的進一步提升，如果企業(yè)墊資經(jīng)營、回款困難的局面無法得到有效改善，這會逼迫一批企業(yè)走向生死的邊緣。

另外，以中國建材集團為代表的水泥企業(yè)大規(guī)模并購攪拌站，從２０１３年下半年起，其已經(jīng)全面進入內(nèi)部的管理整合，并購節(jié)奏已明顯暫停。很多商混民營老板通過被并購而實現(xiàn)全身而退的可能，正越來越難以實現(xiàn)。

其實，這樣的狀況與筆者在市場中獲得的信息也在不斷印證，越來越多的企業(yè)，盈利狀況堪憂，現(xiàn)金流已經(jīng)進入到高度危險的狀況。

不可避免，2014年會成為一批中小水泥混凝土企業(yè)的嚴冬，可以預(yù)料到有一批企業(yè)將在2014年倒下，你是否能夠撐得下去？

當然，對于有強大資本支撐的一批國有上市公司來講，2014也許會是另外一種景象。比如中建集團旗下的西部建設(shè)，在整合了中建商混和中建集團旗下的一大批商混企業(yè)之后，給自己制定了雄心勃勃的發(fā)展計劃，其目標是要成為中國NO.1的混凝土集團企業(yè)。

也比如，上市混凝土企業(yè)海南的瑞澤，2013年12月3日發(fā)布公告，該公司投資9000萬元持股廣東金崗水泥20%股權(quán)。

3 中小水泥商混企業(yè)惡劣環(huán)境下的生存之道

與資本實力強勁的企業(yè)謀求大發(fā)展、大并購、產(chǎn)業(yè)鏈大延伸不同，絕大多數(shù)的中小水泥商混企業(yè)，在惡劣的環(huán)境下，首要考慮的應(yīng)該是生存，是活下來。

生存下來就要有生存下來的邏輯。

1） 管好現(xiàn)金流，做好現(xiàn)金收支計劃，強化執(zhí)行力

企業(yè)需要銘記，雖然現(xiàn)金流和企業(yè)的利潤水平有一定的關(guān)聯(lián)作用，但是決定企業(yè)生死的不是利潤，而是現(xiàn)金流。

現(xiàn)金流的風險，是企業(yè)經(jīng)營層面第一位的風險，值得每一位管理者每天關(guān)注，重點管理。

筆者熟悉的一家業(yè)內(nèi)知名的水泥混凝土企業(yè)，曾經(jīng)收購了同一區(qū)域的另一家也排名比較靠前的企業(yè)。對方選擇被收購的核心原因，是因為墊資太多資金周轉(zhuǎn)困難，而企業(yè)的周轉(zhuǎn)資金又多來自高利貸，高利貸利率高導(dǎo)致企業(yè)的盈利大部分被作為利息補償給了高利貸貸款方；高利貸資金集中到期必須歸還而企業(yè)又無力籌集資金，導(dǎo)致經(jīng)營被迫中斷。

管理現(xiàn)金流，最核心的是做好企業(yè)現(xiàn)金收支計劃，并且配套有力措施以保證執(zhí)行力。

這里，強化銷售的回款管理是第一位；強化財務(wù)等申請借款部門的資金保障是第二位的。

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2） 加大收款執(zhí)行力度，以法律手段贏得企業(yè)安全

加大收款執(zhí)行力度，要做到以下幾點。

A)強化合同風險評估，在管理好自己的客戶的同時，學(xué)會幫助客戶管理他的客戶，不因為簽署合同有漏洞而導(dǎo)致回款風險。

不少合同最后付款成為問題，往往都是因為乙方過于著急簽合同，而對甲方，以及甲方的甲方風險評估不到位，對其歷史上是否遭遇過類似付款糾紛官司不了解，對其當前業(yè)務(wù)和現(xiàn)金流的狀況不了解，而在盲目中簽署了合同。

不少合同最后付款成為問題，是因為乙方盲目相信甲方對工程項目的描述，不了解項目的真實情況，無法準確對工程進行預(yù)估，在法律條文草擬方面過于隨意，最后簽署的合同法律漏洞百出，導(dǎo)致對方緊扣合同不付款而乙方又沒有辦法起訴。

還有不少合同，乙方出于競爭拿項目的需求，不計成本要拿下項目，導(dǎo)致在首付款、墊資額度、分期付款的方式等方面，與對方簽署了“不平等條約”，最后將己方陷入死局無法自拔。

如果這些問題可以得到有效規(guī)避，付款就會少了很多系統(tǒng)風險。

B)做好專職的回款管理和單據(jù)的日常管理，做好內(nèi)部的定期對賬確認，和與客戶的定期對賬確認。

在管理咨詢和培訓(xùn)的實踐中筆者發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)回款不好，和應(yīng)收款管理不到位，有密切的關(guān)系，最典型的特征是：企業(yè)沒有專職人員從管理的角度去盯應(yīng)收款，做不到每個項目必盯，每個節(jié)點必盯，每筆款必盯，而是把應(yīng)收款的管理交給業(yè)務(wù)人員自己去管，結(jié)果業(yè)務(wù)人員因為忙，或者管理混亂，導(dǎo)致不少該收能收的款沒有及時去收。

另外一種情況，就是單據(jù)管理混亂，不能做到客戶簽字的交付單據(jù)每日按時交付，不能做到單據(jù)登記管理的規(guī)范化，不能做好定期的業(yè)務(wù)人員和應(yīng)收款管理統(tǒng)計部門之間的對賬，結(jié)果一個企業(yè)內(nèi)部自己就亂了套，那你如何向客戶收款？

第三種情況，就是不能及時妥善地處置與客戶的交付或質(zhì)量糾紛，不能定期和客戶完成對賬，一味拖延，最后導(dǎo)致在要求客戶付款之前雙方?jīng)]有共識。

如果這些問題可以得到有效規(guī)避，那因為我方自己的原因?qū)е虏荒芑乜畹那闆r就會大大減少。

C)做好貨款的提前催收，不要只和合同簽署部門套近乎。

所有客戶，能做到提前主動付款的鳳毛麟角，如果業(yè)務(wù)人員做不到提前進行提醒，做不到一輪、兩輪、三輪乃至多輪的貨款提前催收，而是貨款到期之前臨時催收，那大概你能夠拿回款的概率會非常低。

還有很多業(yè)務(wù)人員，經(jīng)常是聽說了哪家同行都拿到款了自己才去向?qū)Ψ揭?，那估計你拿回款的概率也不高。錢總是有限的，為什么第一個要到錢的不是你呢？

這些問題需要好好檢討。

D)強化業(yè)務(wù)人員的薪酬政策與回款的關(guān)聯(lián)程度,用好法律手段，以法律捍衛(wèi)自己的利益,這些有機會再做系統(tǒng)探討。

3） 改變錯誤的銷售指導(dǎo)思想

應(yīng)該講，絕大多數(shù)的中小商混企業(yè)，是沒有什么魄力和勇氣，也沒有思想準備去通過法律手段收款的，因此最后受傷的總是自己。

之所以不敢這么做是因為，我們首先認可了我們的市場地位，認可了客戶不按時付款很正常也無須追究責任；同時還因為，我們總認為客戶和我們之間是朋友，作為朋友我們是需要給客戶提供這種延期付款的幫助的。

問題是，朋友之間的幫助是相互的，只有一方面的幫助不構(gòu)成朋友。有老板說了，人家給你業(yè)務(wù)做就是夠朋友意思的啦，其實錯了，你自己算一算，就他給你的那個價格和付款方式，再拖延你幾個月，算上你的財務(wù)融資成本，你哪里還有利潤可賺？你是完完全全在幫助他，而他并沒有幫助你。要不，延遲付款，你讓對方把融資成本付給你？

這還僅僅是要求對方補償你的融資成本，因為付款不能按時到賬導(dǎo)致你錯失了多少業(yè)務(wù)機會，少打了多少方混凝土帶來的隱形利潤，還沒有算呢。

其實，客戶有的是，問題在于你拿不拿得下來，讓他給你一個非常優(yōu)厚的付款條件。因為，這和你企業(yè)的實力有關(guān)，和你企業(yè)精細化管理的能力有關(guān)。

4） 做好培訓(xùn)，練好內(nèi)功，探索精細化管理，強化企業(yè)核心競爭力

如果我們講，水泥混凝土企業(yè)的銷售不靠關(guān)系靠實力，我估計90%以上的老板和營銷副總會不同意。因為，我們的很多老板和營銷副總，絕大多數(shù)的時間都在搞關(guān)系。

但是，國內(nèi)有一家知名的混凝土企業(yè)集團，在國內(nèi)多個城市都有攪拌站和銷售團隊，這個企業(yè)每個城市的銷售負責人年齡據(jù)說不超過25歲，而且銷售部門人員平均年齡在23-24歲之間，如果我告訴你他們的銷售工作做得很好，你會怎么看？

這家企業(yè)無論新到哪個城市開攪拌站，常用策略是無論當?shù)厥裁磧r位，先在當?shù)鼗炷潦袌龅钠骄鶅r格上降低30元，迅速成為當?shù)氐膬r格屠夫。

如果能做到這一點，你何愁沒有客戶？

可問題是，如果你不懂得人家敢降低30元（而且還不逃稅）背后的道理，不懂得人家是怎么做精細化管理的，不懂得人家是如何基于精細化管理的思想做集團管控的，不懂得人家是如何基于精細化管理的思想來做產(chǎn)業(yè)鏈一體化運作的，你當然只能在對方到來的時候俯首稱臣。

這其中的故事，正是水泥混凝土企業(yè)管理咨詢的價值，如果你有興趣，可以進一步深入交流探討。

5） 穩(wěn)定管理團隊

單獨談一下管理團隊的穩(wěn)定，特別是高管團隊穩(wěn)定的問題。當然員工隊伍也需要穩(wěn)定，但前提是穩(wěn)定干部，首先穩(wěn)定高管。

其實，公司做的怎么樣，業(yè)績好不好，高管團隊成員心里明鏡一樣，蛛絲馬跡都會給他們傳遞這樣的信息。業(yè)績不好當然不可避免地會影響到他們的心態(tài)，影響到他們的穩(wěn)定性。

所以，建議老板不要刻意隱瞞或者回避什么，而是要和他們保持足夠的充分的溝通，幫助化解他們的思想顧慮。

同時，如果你的企業(yè)，在利潤好的時候做不到和高管團隊分享你的利潤，那么在業(yè)績不好的時候，指望高官們自己降低薪酬標準來和企業(yè)共度難關(guān)就是一件非常難的事情，除非你從現(xiàn)在開始，真的愿意和大家榮辱與共，并且通過機制把你的意愿綁定，當然前提是你是一個值得信賴和托付的老板。

4 小結(jié)

對于產(chǎn)能嚴重過剩、多年競爭激烈的水泥混凝土企業(yè)而言，從2013到2014，可能不是一生一世，而是要生要死。

2014，將會成為決定生死的年份；現(xiàn)金斷流，隨時會威脅著不少中小水泥混凝土企業(yè)的生命。

在惡劣的環(huán)境下，活下來才是硬道理！

做一個值得信賴的老板，做一個愿意與高管團隊分享利益和榮耀的老板，在惡劣的環(huán)境下你的團隊才可能跟你共度難關(guān)。在惡劣的環(huán)境下，首先要穩(wěn)住你的高管團隊，穩(wěn)住了他們，才可能穩(wěn)住更多的中層干部和基層的員工。

管理好現(xiàn)金流，因為現(xiàn)金流直接決定你的生死。

抓好銷售團隊管理，特別是做好回款管理，將會讓你的企業(yè)活得更久，而且利潤更好。

做好精細化管理，你才有可能打破對關(guān)系營銷的迷信，才有可能用法律來捍衛(wèi)自己的利益，才有可能改變落后的指導(dǎo)思想。

這一起，回到源頭，你要做一個怎么樣的老板，這決定了你的或生或死！