四川水泥市場演變趨勢分析

     從2004年開始，我國水泥市場從整體上進入微利時代，水泥企業(yè)的虧損面不斷擴大。到2005年，全行業(yè)虧損面超過了50％。然而，四川水泥市場卻與其他市場相反，產銷兩旺、水泥價格穩(wěn)中有升，特別是在冬天枯水季節(jié)，旋窯產品可謂供不應求。但是，仔細觀察四川水泥市場就會發(fā)現，整個市場正處于變革時期的拐點，陽光燦爛的背后即將迎來暴風雨般的裂變。所以，我們對四川水泥市場演變趨勢的大膽預言是：未來5年，蜀中大亂。需要說明的是，本文所說的“四川水泥市場”，是指以成都為中心的川中、川西、川南、川北市場，相對忽略緊鄰重慶市場的川東水泥市場。

一、新生力量將取代傳統(tǒng)老品牌

      至上個世紀70年代以來，金頂集團的前身――四川峨眉水泥廠生產的“峨眉山牌”水泥，一直主導著四川水泥的高端產品市場，出現了“一統(tǒng)江湖”的局面。90年代中后期，隨著雙馬水泥的崛起，“峨眉”、“雙馬”成為四川水泥高端產品市場“大廠”的代名詞。這一現狀，直至2002年4月，都江堰法拉基水泥的投產，才打破了維持多年的高端水泥市場的格局，出現了“三國鼎立”的競爭態(tài)勢。緊隨其后，峨勝水泥與新船城水泥的快速發(fā)展，以及臺灣水泥公司的四川亞東水泥的開工建設、利萬步森的絞局，使得四川水泥市場的局面變得更加顛仆迷離。2005年11月，拉法基宣布出資收購“雙馬”，從此，四川水泥市場正式進入“大國時代”。

     四川水泥市場的傳統(tǒng)老品牌，主要是指金頂集團的“峨眉山”牌水泥和“雙馬”牌水泥。除此之外的水泥品牌，就只有一些小的“立窯”品牌，由于產能規(guī)模小、單一品牌對市場行為的影響力太低，所以就不用討論了。

      關于“雙馬”，拉法基于2005年11月正式宣布出資收購、控股，“雙馬”牌水泥存在的客觀意義，實際上已經失去了意義。不管拉法基最后是繼續(xù)使用“雙馬”牌水泥，還是直接冠以“拉法基”的名字，消費者都會以“拉法基”的名義使用其產品。所以，“雙馬”牌的歷史使命，實際上已經結束。

     關于金頂“峨眉山”牌水泥，按照目前的發(fā)展狀態(tài)，是一個正在走向衰亡的品牌，可以用“沒落貴族”來形容。當初“峨眉山”牌水泥的品牌形象，在四川享有崇高的聲譽，搞建筑言必“峨嵋”水泥（消費者對“峨眉山”牌的簡稱），是大型建筑、橋梁工程、水泥電站工程首選的品牌。

      但是，“峨眉山”牌水泥的品牌形象，在其發(fā)展過程中也受到了人為的傷害。其中，來自于企業(yè)自身對品牌的第一次傷害，是上個世紀90年代初期的改制。當時，企業(yè)決策者在組建股份公司的時候，并不是在四川峨眉水泥廠的主體名稱上更改名字，而是更名為“四川金頂（集團）股份有限公司”。這個更名對品牌的傷害有多大？更名10年后的2002年，還有很多人并不知道“峨眉山”牌水泥與“金頂公司”可以劃上一個等號！來自于企業(yè)自身對品牌的第二次傷害，是目前華倫集團的品牌推廣。華倫集團為了突出自身的品牌形象，在廣告行為中有刻意打壓“金頂集團”的跡象。當然，這個行為對“峨眉山”牌水泥形象的影響將會有多大，目前還不好下結論。

     “峨眉山”牌水泥沒落的另一個原因，還來自于目前企業(yè)管理的混亂與經營方向的不確定性。當四川水泥市場的“新貴”們正在以超人的速度快速崛起的時候，金頂公司卻出現了諸多影響企業(yè)的發(fā)展問題。據《證券時報》描述：“金頂資產重組后的負面影響正在不斷顯現……。重組兩年來，民營機制與國有機制、江浙文化與四川文化在磨合上始終難以形成有機統(tǒng)一，而且不時發(fā)生沖撞?！庇^察目前金頂集團的運營狀態(tài)，在營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略上，具體的競爭手段好像很少。

      也就是說，當競爭對手在不斷強大的時候，而金頂集團卻處于原地踏步的現狀，“峨眉山”牌水泥的沒落，是“指日可待”的事情了。

     “峨眉山”、“雙馬”的沒落，新貴又有哪些？拉法基和亞東水泥、峨勝水泥將會成為四川水泥市場新貴的第一集團軍。緊接其后的將會是“星船城”、“利萬步森”。如果浙江光宇集團計劃投資北川的日產10000噸熟料項目，能夠按照計劃實施，則也是一個強大的新貴。

二、戰(zhàn)略布局與規(guī)模化的速度正在加快

     分析四川水泥市場，強勢品牌水泥企業(yè)的戰(zhàn)略布局與規(guī)模化的速度都很快。忽略戰(zhàn)略布局與規(guī)?；瘑栴}的企業(yè)，將會成為幾年后的犧牲品。

     拉法基第一個階段的戰(zhàn)略布局已經完成。拉法基年產140萬噸的都江堰水泥公司于2002年4月份正式建成投產。通過3年多的市場運作，目前已經成為成都市場的第一品牌。這是第一條生產線，目前正在建設第二條日產4000噸熟料規(guī)模的生產線，建成之后實際產能將會達到300萬噸；在資產重組方面，拉法基出手收購“雙馬”的目的，究其本質上看，“戰(zhàn)略布局”是第一要義的。控股“雙馬”，等于率先控制“川北市場”，制衡其他水泥企業(yè)的發(fā)展，并利用“雙馬”在宜賓的“雙山”項目來競爭水電建設市場。拉法基通過一系列的動作，除了自身都江堰公司的規(guī)模可以達到300萬噸外，加上“雙馬”的320萬噸產能，以及“雙山”項目建成以后的150萬噸產能，合計產能將會達到770萬噸。

     搶占成都市場制高點的四川亞東水泥，是臺灣遠東企業(yè)集團公司投資新建，廠址在成都的彭州市天彭鎮(zhèn)，距離成都70公里，工程投資20億人民幣，分兩期投入，占地600畝。計劃投資規(guī)模是2條線的產能為400萬噸，主要目標是進軍成都市場。第一條線投資8億多元，建成后年產168萬噸各種標號的水泥產品，計劃于今年投產。四川亞東的目標市場主要是成都、德陽市場。

      峨勝水泥是立足于川西南水電市場的四川峨眉山水泥有限公司，已經建成2條干法線，干法生產能力達到年產120萬噸。目前正在實施5000噸的新線建設，常規(guī)情況下新線將于2007年投產，遠期目標還有一條5000噸的計劃，總計規(guī)模目標是560萬噸的產能規(guī)模。峨勝水泥的目標是水電市場、成都市場，并在規(guī)?；倪^程中建立成本領先優(yōu)勢。

     利萬步森水泥，是浙江步森集團和香港利萬集團聯合揮師進入四川水泥市場的合資公司，在廣安鄰水縣總投資5億元人民幣，建設2條日產2500噸熟料新型干法水泥生產線。利萬步森水泥，其產品本身對成都市場的沖擊不大。但是，他們目前正在全力爭取德陽市什邡的5000噸新線項目。該項目處于拉法基的川北市場與成都市場之間，戰(zhàn)略位置十分重要。

      川威集團控股“重龍山”水泥以后主推的星船城水泥，除了對原有企業(yè)的生產設備進行改造、新建一條年產100萬噸干法線以外，還大踏步地進入川西南腹地，在西昌建設一條150萬噸的干法線，按照計劃將于2006年投產。屆時，整個企業(yè)的旋窯產能將會達到250萬噸。星船城的目標市場主要是川中、成都市場，和未來以西昌為中心的川西南水電開發(fā)市場。

      四川金頂（集團）股份有限公司，目前的實際產能已經達到200萬噸，其中70萬噸為干法旋窯產品，其余則是濕法旋窯，成本比較高、競爭力低。金頂集團計劃中的5000噸項目還沒有能力動工的跡象，但是與攀鋼集團合作建于攀枝花的2500噸項目，進展則比較順利。加上間接控股金沙水泥。金頂集團的實際產能在攀鋼項目建成以后，將會達到32萬噸，與企業(yè)的戰(zhàn)略目標600萬噸還有接近一半的差距。金頂集團的主要目標市場是四川水電開發(fā)市場和成都市場。

三、成都市場的市場競爭將會大大加劇

     成都水泥市場到底有多大？目前大成都市場的年水泥消費量大致在750萬噸左右。按照成都GDP平均10％的增長速度，近幾年的水泥消費量可以保持在800萬噸上下。

      那么，瞄準成都市場的水泥企業(yè)的產能狀況有多少呢？

      核心目標市場層次企業(yè)的產能情況：拉法基都江堰公司將會在今年8月以后達到300萬噸的產能；四川亞東在今年7月份投產以后達到168萬噸的產能。加上名屬“雙馬”旗下的湔江水泥30萬噸規(guī)模，運輸距離在70公里以內的旋窯水泥產能到今年9月份以后的年產能將會達到500萬噸。金頂集團長期以來都把成都市場當成核心市場，年產水泥的90％以上銷售到成都市場。04年到05年以來，金頂集團在成都市場的市場份額略有減少，但是也有60％以上的水泥銷往成都市場。所以，金頂集團銷往成都市場的水泥仍然在120萬噸以上。

     次要目標市場層次企業(yè)的產能情況：主要有峨勝水泥、星船城水泥、利萬步森水泥，和從03年以后主體退出成都市場的“雙馬”水泥。四家企業(yè)合計銷往成都市場的水泥年銷售總量至少在120萬噸以上。

     其他小規(guī)模的水泥企業(yè)，特別是立窯小廠、粉磨站在成都市場低端水泥份額中，占有很大的比例，市場消費總量大約在350－400萬噸左右。

     也就是說，到2006年底，可以銷售到成都市場的旋窯水泥產能大約有740萬噸，加上立窯水泥的有效供應能力，大約有1100萬噸左右的年水泥產能將直接面對成都市場展開競爭。按照800萬噸的市場規(guī)模，將會有300萬噸的水泥剩余產能。因此，成都水泥市場將會在2007年開始，迎來新一輪的價格戰(zhàn)與殘酷的市場競爭。

      價格戰(zhàn)的首要前提是規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，直接受到打擊的將會是立窯小廠和濕法生產線的水泥企業(yè)。按此，金頂公司由于70％的生產線是濕法旋窯，產品成本高，將會成為受到沖擊最大的大型品牌水泥企業(yè)。

      其次是營銷功底將決定企業(yè)的命運。在激烈的市場競爭與淘汰賽中，既要保持競爭優(yōu)勢，又要防止在競爭中被競爭對手淘汰，的確需要營銷基本功來支持企業(yè)渡過競爭難關。因為，營銷功底，將決定企業(yè)在同質化嚴重的今天，如何解決企業(yè)營銷差異化的問題。

四、未來5年，幾大主要品牌企業(yè)的競爭力排位預測

     “峨眉山”、“雙馬”一統(tǒng)四川水泥市場的時代已經成為歷史，以都江堰拉法基公司為代表的新貴們正在快速成長。未來5年，拉法基水泥、亞東水泥、峨勝水泥、金頂水泥、利萬步森水泥、星船城水泥的品牌競爭力排位，將會出現在四川水泥市場之中。

      在上述排位中，拉法基水泥、亞東水泥排到一二位，恐怕人們沒有什么異議。關鍵是在于關于峨勝水泥與金頂水泥的排位之爭，恐怕有很多人會提出異議。最不能接受的就是那些長期以來“迷信”“峨眉山”牌水泥的“粉絲們”。但是，這是一個不得不面對的事實。

      峨勝水泥是一個十分低調的企業(yè)。從1986年建廠時的2萬噸立窯規(guī)模，到20年后 2005年的第二條干法線的投產，年產能達到170萬噸的產能規(guī)模，有其自身獨特的發(fā)展機制。2005年實現130萬噸水泥的銷售，獲利豐厚。在資產負債方面，峨勝公司目前的資產負債不到20％。在融資途徑方面，峨勝水泥建設5000噸新線的融資途徑暢通，項目進展十分順利。在產品成本優(yōu)勢方面，170萬噸的產能中，有120萬噸的產能屬于新型干法旋窯生產線，產品成本低于競爭對手的濕法旋窯產品成本。在人員成本方面，峨勝水泥的用人機制、管理水平、平均年齡，都優(yōu)于競爭對手。企業(yè)改制成功，機制靈活。

      當然，金頂集團也有自己的優(yōu)勢，比如用于電站大壩主體工程的中熱水泥，在四川水泥市場中，具有別人無法比擬的優(yōu)勢。

      利萬步森水泥和星船城水泥的特點是，兩個水泥廠之間的距離太大（假設利萬步森拿下德陽市什邡項目），難以形成倚角之勢，使得企業(yè)的綜合競爭力相對降低。

      換句話說，峨勝水泥、金頂集團、利萬步森三個品牌，各有各的優(yōu)勢，差異不大，誰上誰下，都是可能的。

      綜上所述，四川水泥市場正處于快速發(fā)展的裂變期，新舊品牌地位的交替沉淪，也符合“三十年河東，三十年河西”的哲學道理，沒有什么大驚小怪的，任何企業(yè)的管理者都需要用平常心來對待。

（作者：西南民族大學管理學院    劉德昌）