水泥匠人：《水泥營銷的價格與價值》

  6月13日，備受國內(nèi)外人士關(guān)注的2018年首屆“全球熟料貿(mào)易大會”在杭州拉開帷幕，來自全國水泥、物流、智能化等行業(yè)專家和國際大型水泥巨頭代表超過400人共聚盛會，共享精彩。水泥營銷專家水泥匠人帶來了題為《水泥營銷的價格與價值》的報告。

  一、引言

  齊白石畫的白菜，如何計價？有一年冬天，白石老人見門前賣白菜的老人生活艱辛，他便在屋里畫好一張“白菜”，齊白石想用他的畫的白菜去換老農(nóng)的一車白菜,齊白石問菜販：一車菜多少錢？菜販：十元。齊白石：我給你畫幅白菜，換你一車白菜，干不干？菜販一聽怒氣沖冠“你拿假的白菜換我真的白菜”你以為我傻??！價格=價值。

  1、價格與價值策略

  價格策略即即期股東價值：產(chǎn)品指向，經(jīng)營業(yè)績，盈利能力，成本控制；價值策略即客戶價值、價值創(chuàng)造、長期股東價值：客戶指向，客戶價值創(chuàng)造（效用），幫助客戶成功，利益分享，雙贏，客戶滿意度提升，品牌。

  2、不同競爭策略導(dǎo)致價格走勢不同

  3、愛因斯坦：問題無法在它呈現(xiàn)的層面得到解決

  二、水泥價格

  1.1水泥價格形成機制

  1.2水泥價格合理空間

  邊際成本（marginal cost）：指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來到總成本的增量。

  1.3價格由供求關(guān)系決定的，水泥價格呢？

  需求彈性：Ed=銷售變化比例/價格變化比例；

  Ed=0，沒有需求價格彈性，需求剛性；Ed>1,富有彈性；Ed=∞，彈性無窮大。

  供給彈性：Es=供給量變化比例/價格變化比例；

  Es=0，沒有供給價格彈性，供給剛性；Es>1，富有彈性；Es=∞,彈性無窮大。

  2.1水泥價格形成-供過于求

中國水泥行業(yè)的“伯川德”困局

伯川德Bertrand模型（供過于求）

  伯川德模型（Bertrand competition）描述了一種競爭格局，即生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的寡頭廠商可能并不總是以產(chǎn)量做為決策變量進行競爭，也可以以價格做為決策變量的競爭方式。

  伯特蘭德模型的假設(shè)為：各寡頭廠商通過選擇價格進行競爭；各寡頭廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品是同質(zhì)的；假定企業(yè)沒有生產(chǎn)能力的限制；寡頭廠商之間也沒有正式或非正式的串謀行為 。

  伯特蘭德模型的結(jié)論：只要有一個競爭對手存在，企業(yè)的行為就同在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)中一樣，價格等于邊際成本。

  伯川德均衡失效：限制企業(yè)的生產(chǎn)能力；產(chǎn)品異質(zhì)化。

  2.2水泥價格形成-供不應(yīng)求

  2.3水泥價格形成-供求相當(dāng)

  伯川德均衡失效條件：限制產(chǎn)能發(fā)揮；過剩率< 10%, 相當(dāng)于 S ≡ D，市場形勢樂觀；過剩率10%~40%, 供過于求但可控，可以限制產(chǎn)能發(fā)揮取得供求平衡，市場形勢樂觀；過剩率> 40%, 嚴(yán)重供過于求，限制產(chǎn)能發(fā)揮效果有限，市場形勢不樂觀。

  3.1市場結(jié)構(gòu)對水泥價格影響（一）

  3.2市場結(jié)構(gòu)對水泥價格影響（二）

  3.3市場結(jié)構(gòu)對水泥價格影響（三）

  完全競爭市場：價格完全由市場形成，企業(yè)是市場價格的被動接受者，沒有定價的自主權(quán)；壟斷競爭市場：產(chǎn)品具有差異性且可相互替代，故企業(yè)具有定價的自主權(quán)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品差異化程度、知名度、品牌和競爭者的價格適當(dāng)定價；寡頭壟斷市場：各競爭者勢均力敵，定價應(yīng)充分考慮競爭者，不可過高或過低，一般應(yīng)采納各企業(yè)可普遍接受和認(rèn)可的價水平；（價格聯(lián)盟）完全壟斷市場：企業(yè)可在法律許可的范圍內(nèi)隨意定價。

  3.4市場結(jié)構(gòu)對水泥價格影響（四）

  國內(nèi)水泥供給側(cè)改革未見實質(zhì)性動作，產(chǎn)能有效供給規(guī)模每年依然擴張；

  錯峰名義下的去產(chǎn)量，由于各地產(chǎn)能結(jié)構(gòu)不一樣（集中度、市場結(jié)構(gòu)），顯現(xiàn)效果不一致?！叭欢?，對比南北兩地上市公司業(yè)績，一邊是大增，另一邊是虧損。是何原因?qū)е拢谴笃髽I(yè)引領(lǐng)的行業(yè)自律，卻是不一樣的“命運”？”（數(shù)字水泥5月31日）；

  市場結(jié)構(gòu)劣化區(qū)域，帶頭大哥市場被邊緣化情形還能維持多久?！霸鴰缀螘r，金隅和冀東作為兩大知名水泥品牌，在京津地區(qū)市占率超過60%，下游客戶爭先選購，而如今卻被棄選，幾乎淪為邊緣化產(chǎn)品?！薄氨砻?，近兩年京津兩地水泥價格高位持續(xù)穩(wěn)定，是依靠金隅冀東大幅讓量換來的?！保〝?shù)字水泥5月31日）

  行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)錯峰停產(chǎn)動議受到非議，部分企業(yè)挑戰(zhàn)其權(quán)威性?！皳?jù)某主導(dǎo)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人反映：停不停窯不能協(xié)會說了算，協(xié)會只是代表一部分人的利益，不能代表全部水泥企業(yè)，更不能代表整個水泥行業(yè)?！薄暗胤剿鄥f(xié)會也常常因此而被反問：“我們停了，他們停不停？”， “你讓我們停窯，他們不停你怎么不管？”（水泥人網(wǎng)6月2日）

  3.5市場結(jié)構(gòu)對水泥價格影響（五）

  進口熟料：

  協(xié)同的法律風(fēng)險：水泥熟料銷售平臺

  政府的角色：裁判vs. 選手，裁判標(biāo)準(zhǔn)是什么？

  三、水泥價值

  1.1什么是價值

  商品中凝結(jié)的勞動時間？商品中抽象勞動？等同于價格……

  價值是指客體能夠滿足主體需要的效益關(guān)系，是表示客體的屬性和功能與主體需要間的一種效用、效益或效應(yīng)關(guān)系；等同于價值主張：提供給消費者滿足其需要的一系列利益；必須是可以感知的，基于客戶實際需求的，客戶認(rèn)可的，可以貨幣化衡量的。

  1.2價差⊿ P來源于價值差

  1.3基于水泥營銷價值鏈的價值創(chuàng)造

  2.1示例一：北京袋裝水泥市場價格

  2.2示例二：價值主張VP

  2.3示例三：價值主張VP

  3、價值導(dǎo)向競爭策略

  4、不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)：

  在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價；在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)，有更多的選擇余地（伯川德均衡失效）。

  5、基于客戶價值的定價法

  價值定價法即將顧客對產(chǎn)品價格的觀念(而不是銷售者的成本)作為定價的關(guān)鍵。它意味著商家不能先設(shè)計產(chǎn)品和營銷計劃，然后制定價格，而應(yīng)該在制定營銷計劃之前，把價格與其他營銷組合變量一起設(shè)計、考慮。

  （1）成本定價法：成本 + 利潤

  產(chǎn)品→成本→價格→價值→顧客

  （2）價值定價法: 拉法基專業(yè)家裝水泥、拉法基超級工長

  顧客→價值→價格→成本→產(chǎn)品

  6、家裝水泥開發(fā)示例

  7、普通水泥、家裝水泥價值鏈對比

  8、價值傳遞了一種品牌定位：定位解決奧迪與奧拓問題

  9、價值競爭管理工具 - 戰(zhàn)略地圖

  10、戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是差異化的價值主張（VP）

  最后，水泥匠人用上帝之眼：感知未來結(jié)束本次報告。他指出，我們可以通過不同時間節(jié)點去思考以前我們行業(yè)是什么樣的，是什么價格定位，同樣的，可以將時間的指針撥向未來，暢想行業(yè)可能發(fā)生什么變化？感知未來，擁抱未來。