[萬里行]華潤福龍：先破后立，啟動華潤水泥北方戰(zhàn)略

　　2010年8月18日，通達中國水泥萬里行來到了山西華潤福龍水泥，這是華潤在山西的首個布點，標志其北方戰(zhàn)略的開始。當萬里行抵達公司所在地呂梁市柳林縣時，福龍第一條5000t/d生產線恰好點火。副總經理王保田、銷售總監(jiān)許海峰接待萬里行一行，并對華潤在山西市場的開拓以及華潤福龍具體的市場策略作了介紹。

　　目標擴大，福龍啟動華潤水泥北方攻略

　　中國水泥工業(yè)的變化常常出乎意料，快速興起之后又迅速回落。以四川為例，2009年底，通達中國水泥萬里行第二階段在西南地區(qū)進行時，當?shù)厥袌鰞r格雖然已經比最高峰時回落不少，但仍保持著450元/噸（P.O42.5）的水平，然而，僅僅半年的時間里，新的生產線大量投產，水泥價格陡然下跌了100元/噸，成為又一個產能過剩的重災區(qū)。這時，企業(yè)原本可以收縮戰(zhàn)線、多元化投資，減少風險，或者至少持觀望態(tài)度，調整布局。但是行業(yè)內的一些大型企業(yè)卻不退反進，將區(qū)域戰(zhàn)略擴大化，在全國范圍內布局。這些企業(yè)秉持的不再是“每個區(qū)域要有一些大企業(yè)主導”的想法，而是《三國演義》開篇那句話“天下大勢，合久必分，分久必合”。一個個厲兵秣馬，準備爭奪最終的水泥霸權。

　　對華潤水泥來講，隨著形勢的發(fā)展，其企業(yè)戰(zhàn)略也不斷演變，由最初單純的兩點一線，到兩點一線、沿江沿海，再到如今走出華南，全國布局。銷售總監(jiān)許海峰介紹說，華潤集團03年到今天，首先完成兩廣市場布局，又收購福建三德、海南國投，將華南市場連成一片?，F(xiàn)在要更進一步，在全國發(fā)展。華潤福龍作為其第一個在山西、在北方布局的企業(yè)，它的建立標志著華潤水泥北方戰(zhàn)略的正式啟動。

　　堅定的競爭決心和完善的競爭策略

　　市場競爭不是請客吃飯，也不會溫情脈脈，尤其是在一個過剩的行業(yè)中，注定是幾家歡喜幾家愁。銷售總監(jiān)許海峰在談到其對于市場的基本判斷和策略時，用了“先破后立”的說法，他說，華潤福龍僅僅目前一條生產線的產能就超過周圍四家水泥企業(yè)的總和，投產后相當于市場投放量瞬間翻番，打破原有的市場平衡。他也同時說，先破后立前面很好做，幾乎任何大企業(yè)都能做到，但是后面如何去“立”，無論對企業(yè)還是對他個人來說，都是一個非常大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在山水、冀東、中聯(lián)也都進入山西市場，未來山西水泥市場格局可能就在這些企業(yè)不斷破與立的過程中趨于穩(wěn)定。

　　在我們看來，華潤福龍的先破后立不但是一種策略，更是一種堅定競爭的決心，不因為困難的市場、不確定的前景而退縮，俗話說，莫因路遠而躊躇，只要去，就必到達。

　　競爭策略上，華潤福龍有著周密的思考，華潤福龍水泥將市場分為三級，呂梁地區(qū)作為核心市場，外圍市場為陜西的榆林，陜西延安作為外圍的補充市場。這樣做是綜合考慮到需求和運輸兩方面的因素。[Page]

　　選擇呂梁地區(qū)作為核心區(qū)域，主要原因就是距離市場近，一般認為水泥有效銷售半徑在150公里，其中80公里為最具核心競爭力的區(qū)域。華潤福龍距離呂梁中心區(qū)域只有40公里。其次，選擇距離福龍200多公里的陜西榆林作為外圍市場，一方面由于榆林是新興城市，地底下發(fā)現(xiàn)了大量的石油、煤炭、天然氣，城市快速成長繁榮起來，2009年人均GDP水平超過西安，成為陜西省第一，該地區(qū)水泥市場容量預計在400萬噸以上。其次，從榆林出發(fā)的拉煤車輛在返回時經過這里，這些回貨車輛在回程時運費一般都很便宜。許海峰舉例說，河南安陽到榆林700公里的路程，由于這些回貨車輛的存在，運費不會超過90元，這個運費相當于家門口200公里半徑的運費。最后，選擇延安作為補充市場，主要由于延安市場容量較大，紅色旅游帶來大量的投入，這些投入的80%都在基建領域。

　　未來局勢判斷：淘汰落后任務艱巨，企業(yè)整合力度可能加大

　　山西省水泥工業(yè)相對落后，落后的水泥產能占比在40%左右，如果順利淘汰，無疑將大大改善山西水泥市場環(huán)境。但是銷售總監(jiān)許海峰卻說，他認真看過了山西省2011年前淘汰的企業(yè)名錄，發(fā)現(xiàn)很多都是淘汰“直徑1.8米以下的磨機”這樣的說法，沒有直接說要淘汰水泥窯。許海峰解釋說，對于這些企業(yè)來說，1.8米的磨機淘汰掉了，還可以上更大的磨機，落后產能反而會增加，因為小直徑的磨機能耗高，效率低，本來企業(yè)就是準備淘汰的。這種說法也印證了我們之前采訪多個企業(yè)人士的觀點：雖然今年的淘汰任務不難完成，但山西省淘汰落后任務仍然非常艱巨。華潤福龍的發(fā)展要依靠自身的實力和努力。

　　那么為什么包括華潤在內的大集團都如此熱衷山西市場，我們感覺，除了資源比較容易獲得、落后產能淘汰能夠騰出大規(guī)模的市場空間外，山西省的發(fā)展和產業(yè)結構變化也是重要原因。山西省之前一直將煤炭工業(yè)作為重點，水泥工業(yè)發(fā)展被嚴格限制，但是隨著煤炭開采漸漸受到更為嚴格管制，建材工業(yè)可能會得到更大的發(fā)展機會，另外，和毗鄰的河南等省份比較，山西省的水泥產量明顯偏低，中國水泥萬里行一路走來就發(fā)現(xiàn)，山西未來基建方面還有非常大的空間，市場前景非常可觀。

　　最后，山西水泥行業(yè)未來可能發(fā)生這些大企業(yè)主導下的市場整合，因為迄今為止，華潤、冀東、中聯(lián)、山水都在山西有非常龐大的投資并購計劃，如果都能夠實現(xiàn)，山西水泥總產能至少在8000萬噸，是09年山西省水泥產量的3倍。市場集中度也將毫無疑問地大幅提升。此外，我們還注意到另外一點，山水、華潤、冀東在整合時往往采取傳統(tǒng)的并購方式，而中國建材旗下的中聯(lián)水泥采取更為寬松的聯(lián)合重組的整合方式，未來山西市場的格局蔣會有一場天翻地覆的改變。

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