本土工程機(jī)械制造商營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　雖然說(shuō)本土制造商對(duì)營(yíng)銷并不陌生，但真正理解營(yíng)銷的并不多，這正是不少本土制造商“輝煌一時(shí)，沉寂一世”的重要原因之一。

　　營(yíng)銷是“舶來(lái)品”，本土制造商對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從根源上看都來(lái)自于歐美、日本等先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家，也非常羨慕和欣賞那些全球知名企業(yè)的營(yíng)銷，但在營(yíng)銷實(shí)踐中卻更相信自己的“土辦法”，而不是“洋把式”。為什么會(huì)是這樣？答案或許是本土制造商的危機(jī)意識(shí)過(guò)于強(qiáng)烈，乃至于很多本土制造商經(jīng)常把“生存第一、發(fā)展第二”掛在嘴邊，由于背負(fù)了太多的生存責(zé)任，營(yíng)銷往往注重短期利益，擅長(zhǎng)游擊隊(duì)打法。隨著中國(guó)融入全球市場(chǎng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和全局觀的本土制造商非常需要改變自己的營(yíng)銷，以應(yīng)對(duì)不斷“走進(jìn)來(lái)”的外資企業(yè)，和自己“走出去”面臨的營(yíng)銷困局。為此，筆者建議本土制造商在營(yíng)銷工作上要關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

　　在很多本土制造商企業(yè)中，營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃至今仍被認(rèn)為是一個(gè)比較虛的東西，其實(shí)際作用主要不是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷工作，而更多的變成了一種激勵(lì)口號(hào)。筆者認(rèn)為出現(xiàn)這種情況原因有三：

　　其一，受中國(guó)傳統(tǒng)文化中實(shí)用主義觀念的影響，很多本土制造商表面上推崇營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)際上并不真正相信營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，認(rèn)為計(jì)劃趕不上變化，總是處于“救火”狀態(tài)，而沒(méi)有給自己一些思考的時(shí)間和機(jī)會(huì)，直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作的一些老問(wèn)題長(zhǎng)期得不到解決；其二，本土制造商在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候很不嚴(yán)肅，為規(guī)劃而規(guī)劃，很多時(shí)候連起碼的市場(chǎng)研究都沒(méi)有做透徹，目標(biāo)是拍腦袋拍出來(lái)的，策略也是憑空想象出來(lái)的；其三，制定出來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃常常被當(dāng)做擺設(shè)，而沒(méi)有被用來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷工作，“說(shuō)一套、做一套”。

　　正是在這些背景下，本土制造商的營(yíng)銷多屬于戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷，而非戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷，一時(shí)的成功背后往往潛伏著很大的危機(jī)。對(duì)比卡特彼勒、沃爾沃等國(guó)際知名企業(yè)，本土制造商的不足盡管顯而易見(jiàn)，但并不可怕，可怕的是“明知山有虎、偏向虎山行”，對(duì)短期利益的執(zhí)著追求最終帶給企業(yè)的必然是方向的迷失。

　　營(yíng)銷模式選擇

　　本土制造商究竟應(yīng)該選擇什么樣的營(yíng)銷模式？

　　這個(gè)話題在最近兩年一直被很多本土制造商關(guān)注，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的直銷模式開(kāi)始受到代理銷售模式的沖擊，包括混凝土設(shè)備、汽車起重機(jī)、叉車、履帶起重機(jī)等產(chǎn)品制造商也開(kāi)始導(dǎo)入代理銷售模式。

　　在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，對(duì)于絕大多數(shù)本土制造商而言，決定其營(yíng)銷模式的關(guān)鍵因素有兩個(gè)：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否盡快將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給盡量多的目標(biāo)客戶；渠道成本是指企業(yè)為該渠道付出的代價(jià)，包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關(guān)的成本（如渠道管理成本、渠道服務(wù)成本等）。與過(guò)去不同的是，本土制造商在選擇營(yíng)銷模式的過(guò)程中，產(chǎn)品因素對(duì)營(yíng)銷模式的影響在逐步降低，渠道因素在逐步強(qiáng)化。以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的混凝土設(shè)備制造商福建南方路機(jī)為例，混凝土攪拌設(shè)備以往的營(yíng)銷模式基本上只有直銷一種選擇，而現(xiàn)在則是直銷、內(nèi)部代理和外部代理等多種渠道混合的營(yíng)銷模式，新?tīng)I(yíng)銷模式已經(jīng)開(kāi)始為企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力。本土制造商選擇營(yíng)銷模式的原則之所以發(fā)生變化，很重要的原因就是供大于求市場(chǎng)條件下的產(chǎn)品同質(zhì)化，決定企業(yè)銷售業(yè)績(jī)重心已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道上來(lái)。

　　營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)制定

　　有人說(shuō)，營(yíng)銷是藝術(shù)，既然是藝術(shù)，那就很難制定標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)則不然，營(yíng)銷一樣可以制定標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷一定要制定標(biāo)準(zhǔn)。在很多本土制造商中，營(yíng)銷工作（尤其是營(yíng)銷管理）常常處于無(wú)序狀態(tài)，而這種無(wú)序狀態(tài)又容易被暫時(shí)的銷售業(yè)績(jī)掩蓋，只有當(dāng)銷售業(yè)績(jī)不好的時(shí)候，大家才會(huì)想起營(yíng)銷管理問(wèn)題。