風(fēng)云對(duì)話：代理制，不是惟一選擇

　　編者按：目前，中國工程機(jī)械行業(yè)正處于一個(gè)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期和發(fā)展機(jī)遇期，工程機(jī)械行業(yè)的營銷模式也相應(yīng)地處于一個(gè)變革階段。行業(yè)內(nèi)的營銷模式林林總總，有直銷、代理銷售、混合銷售，還有在中國剛起步的融資租賃和網(wǎng)絡(luò)銷售等等。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，就必須根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇適合自己的銷售模式。但究竟哪些營銷模式更適合中國企業(yè)？哪些更符合中國企業(yè)未來的發(fā)展方向？哪些又將是今后發(fā)展的主潮流？本期我們邀請(qǐng)到了湖南山河智能機(jī)械股份有限公司董事長何清華、福建南方路面機(jī)械有限公司市場及銷售總監(jiān)李明德、北京精英智匯營銷顧問有限公司高級(jí)營銷咨詢顧問曾祥等業(yè)內(nèi)知名人士，就這些熱點(diǎn)問題進(jìn)行探討。

　　營銷模式要適應(yīng)市場變化

　　主持人：目前，貴公司采用的營銷模式主要有哪些？各位認(rèn)為影響企業(yè)營銷模式的主要因素又是什么？

　　何清華：目前，山河智能的營銷模式主要有兩種：直銷和代理。對(duì)于產(chǎn)量小、單臺(tái)價(jià)格比較高的產(chǎn)品，一般采用直銷模式；而對(duì)于量比較大的產(chǎn)品則采用代理制。比如，我們的樁工機(jī)械和鑿巖機(jī)械，由于市場容量較小而單臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格又較高，所以采用直銷模式；而對(duì)于小型挖掘機(jī)，則堅(jiān)定不移地采用代理制。公司的起步產(chǎn)品——壓樁機(jī)，年銷量達(dá)100多臺(tái)，采用的則是直銷加代理制的營銷模式。

　　除產(chǎn)品因素外，代理商的綜合實(shí)力也是決定企業(yè)營銷模式的一個(gè)主要因素。目前，國內(nèi)代理商與國外代理商的區(qū)別主要體現(xiàn)在綜合實(shí)力上，國內(nèi)代理商的綜合實(shí)力普遍較弱；其次是體現(xiàn)在服務(wù)品種上，國內(nèi)代理商大部分只提供維修和配件供應(yīng)，很少有能系統(tǒng)地提供租賃和二手業(yè)務(wù)；此外，在代理商的專業(yè)化程度方面差別也很大，國內(nèi)代理商要深入地了解、操作和維修自己所代理的設(shè)備還需要一段時(shí)間。

　　李明德：國內(nèi)混凝土機(jī)械行業(yè)的營銷模式比較單一，基本采用直銷模式，南方路機(jī)以前也是如此。但是，隨著市場細(xì)分以及企業(yè)間的競爭加劇，我們也開始引進(jìn)了代理制，包括內(nèi)部代理和外部代理兩種。內(nèi)部代理商是由原來各地區(qū)辦事處有一定資金和技術(shù)積累的直銷經(jīng)理慢慢轉(zhuǎn)型發(fā)展而來的，自負(fù)盈虧實(shí)行內(nèi)部代理。2005年底，公司正式引進(jìn)外部代理，外部代理商很大一部分是由有實(shí)力的鏟運(yùn)機(jī)械代理商發(fā)展而來的，主要原因是目前國內(nèi)鏟運(yùn)機(jī)械的代理制已較為成熟，相對(duì)于工程機(jī)械的其他類別來說，代理商的綜合實(shí)力較強(qiáng)。目前公司的主要營銷模式已經(jīng)包括直銷、內(nèi)部代理和外部代理三種形式，三者所占的比例分別是15%、65%和20%。

　　代理商確實(shí)是決定企業(yè)營銷模式的一個(gè)主要因素，在混凝土機(jī)械行業(yè)里這個(gè)因素顯得尤為重要?；炷翙C(jī)械行業(yè)的代理商除了要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、零配件的供應(yīng)外，還有一個(gè)很重要的工作就是設(shè)備安裝和售后服務(wù)，包含了設(shè)備的安裝、調(diào)試等帶工程承包性質(zhì)的后市場服務(wù)。國內(nèi)鏟運(yùn)機(jī)械代理商也代理工程機(jī)械其他類別產(chǎn)品，如混凝土機(jī)械、路面機(jī)械等，隨著他們整體實(shí)力的提高，有向綜合型工程機(jī)械代理商方向發(fā)展的內(nèi)在要求。但是要把他們發(fā)展成混凝土機(jī)械行業(yè)的代理商，這就對(duì)混凝土行業(yè)的主機(jī)制造商提出了更高的要求，發(fā)展代理制也就只能是在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)和培育。

　　曾祥：在現(xiàn)代市場條件下，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，決定其營銷模式的關(guān)鍵因素有兩個(gè)：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否盡快將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給盡量多的目標(biāo)客戶；渠道成本是指企業(yè)為該渠道付出的代價(jià)，包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關(guān)的成本（如渠道管理成本、渠道服務(wù)成本等）。

　　與過去不同的是，企業(yè)在選擇營銷模式過程中，產(chǎn)品因素對(duì)營銷模式的影響在逐步降低，渠道因素在逐步強(qiáng)化。以南方路機(jī)為例，混凝土攪拌設(shè)備以往的營銷模式基本上只有直銷一種選擇，而現(xiàn)在則是直銷、內(nèi)部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經(jīng)開始為企業(yè)帶來新的發(fā)展動(dòng)力。工程機(jī)械企業(yè)選擇營銷模式的原則之所以發(fā)生變化，很重要的原因就是供大于求市場條件下的產(chǎn)品同質(zhì)化，決定了企業(yè)銷售業(yè)績重心已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道上來。

　　營銷模式適合的就是好的

　　主持人：從市場上來看，工程機(jī)械行業(yè)實(shí)施代理制銷售模式似乎已是大勢(shì)所趨，很多高價(jià)值低銷量的產(chǎn)品也開始采用代理模式，那么直銷模式是否已是窮途末路？代理制是否會(huì)成為今后工程機(jī)械營銷模式的主流？

　　何清華：代理制作為一種國際通行的營銷模式，在中國的工程機(jī)械行業(yè)推行了將近10年，這也是企業(yè)對(duì)代理制的一個(gè)認(rèn)知、接受和檢驗(yàn)的過程。對(duì)于代理制，山河智能會(huì)將代理商逐步進(jìn)行集中整合，逐漸發(fā)展成一個(gè)或幾個(gè)大的代理商，最終目的是將其發(fā)展成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　對(duì)于適合直銷的產(chǎn)品，如果采用代理制銷售，可能涉及到產(chǎn)品的售后服務(wù)等諸多問題。此外，對(duì)于產(chǎn)品門類比較多的企業(yè)而言，采用代理制相對(duì)來講比較困難。但是，隨著市場的成熟和發(fā)展，分工會(huì)越來越細(xì)，代理制將是一種趨勢(shì)，將會(huì)發(fā)展成主潮流，發(fā)展的空間也會(huì)越來越大。相比較而言，直銷的空間就會(huì)越來越小。當(dāng)然，這需要一個(gè)過程。其根本原因之一，就是目前國內(nèi)綜合型代理商的實(shí)力相對(duì)來說還是比較薄弱。

　　有鑒于此，山河智能提出了針對(duì)不同的市場階段采取不同的市場營銷模式的策略。新產(chǎn)品要打入市場，一般采用直銷模式，在價(jià)格和付款條件上給營銷人員適當(dāng)?shù)膹椥钥臻g，這對(duì)于價(jià)格比較高的新產(chǎn)品的推銷是非常重要的。

　　李明德：以直銷為主的南方路機(jī)之所以選擇代理制，是因?yàn)闀r(shí)機(jī)和條件已慢慢具備和成熟。目前，國內(nèi)混凝土攪拌設(shè)備已達(dá)到了一定的市場保有量，而且部分代理商已初具規(guī)模，具備了為混凝土攪拌設(shè)備做代理的實(shí)力?；趯⑹袌鰻I銷、配件供應(yīng)和售后服務(wù)的重心前移的考慮，南方路機(jī)在成熟的時(shí)機(jī)下引入了代理制。

　　目前，直銷存在的最大缺陷就是管理成本逐步增高、管理難度逐步加大，在一定程度上阻礙了公司產(chǎn)品的銷售。直銷模式在我們的營銷中比重已逐步降低，現(xiàn)在僅為15%%。

　　公司全力支持原各地區(qū)辦事處的轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)幫助直銷經(jīng)理發(fā)展成內(nèi)部代理商；同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)外部代理商的培訓(xùn)。代理制的引進(jìn)雖然增加了一部分成本，但是提高了企業(yè)的管理水平，降低了回款風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于開發(fā)的新產(chǎn)品采用的銷售模式主要還是直銷，與原有的產(chǎn)品銷售平臺(tái)有一定的區(qū)別。主要是很多客戶對(duì)于我們的新產(chǎn)品還要有一個(gè)認(rèn)知的過程，還需要一段市場檢驗(yàn)的時(shí)間。此外，代理商對(duì)于公司新產(chǎn)品的性能、售后服務(wù)也不是很了解，同樣需要時(shí)間。

　　曾祥：最近讀了一本叫做《目標(biāo)》的書，其中有一句話對(duì)我的啟發(fā)很大，“企業(yè)的目標(biāo)是利潤，其他所有的工作都應(yīng)該為利潤服務(wù)”。其實(shí)，營銷模式的目標(biāo)非常明確，就是獲取利潤，能夠滿足企業(yè)利潤需求的營銷模式就是適合的，至于采用什么樣的營銷模式并不重要。在工程機(jī)械行業(yè)，盡管代理制營銷模式是近年來大部分企業(yè)的共同選擇，肯定是主流營銷模式，但不應(yīng)該是惟一的選擇。例如，對(duì)于某些市場需求總量較小的高價(jià)值產(chǎn)品來講，直銷可能還是最佳選擇。如果采用代理制，首先遇到的難題就是很難找到“懂行”的代理商；其次，即使找到合適的代理商，由于產(chǎn)品銷量小，代理商一般不太愿意在銷售隊(duì)伍建設(shè)方面過多投入，沒有足夠的高素質(zhì)銷售人員，反過來又會(huì)影響銷售；第三，工程機(jī)械代理商基本上都是以銷售常規(guī)產(chǎn)品為主，他們需要銷量和現(xiàn)金流來發(fā)展企業(yè)，因而很難把這種非常規(guī)產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品來經(jīng)營，重視程度相對(duì)要差一些。事實(shí)上，工程機(jī)械企業(yè)并沒有必要都去擠“代理制”這個(gè)“獨(dú)木橋”，直銷、內(nèi)部代理、網(wǎng)絡(luò)銷售、特許加盟以及混合銷售等營銷模式都可以進(jìn)行嘗試，關(guān)鍵是找到最適合自己的模式。

　　避免價(jià)格戰(zhàn)要靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　主持人：目前，工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)的很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)已演變成企業(yè)的一種競爭手段，那么價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)影響到營銷模式的選擇?企業(yè)應(yīng)如何對(duì)自身進(jìn)行定位？

　　何清華：對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該盡量避免，因?yàn)檫@不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，但是在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)在我國還是會(huì)存在的。參不參與價(jià)格戰(zhàn)，取決于企業(yè)自身的定位，最終取決于產(chǎn)品。宏觀調(diào)控以來，業(yè)內(nèi)許多公司的業(yè)務(wù)都在萎縮，但是山河智能的產(chǎn)品銷量卻仍然保持持續(xù)增長勢(shì)頭，且增長率在50%%~60%%。山河智能有的產(chǎn)品價(jià)格高出同類產(chǎn)品10多萬元，但是為什么仍能有自己的市場？又是憑什么贏得合理利潤？究其根本，還是在于產(chǎn)品本身，在于產(chǎn)品的優(yōu)良性能，在于產(chǎn)品的不可替代性。

　　李明德：作為民營企業(yè)，我們知道我們的專長在哪里，我們不求最大，只求做專做精。多年來從不為市場誘惑所動(dòng)，從不參與業(yè)內(nèi)的一些不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競爭。

　　南方路機(jī)的市場定位很明確——“占領(lǐng)國內(nèi)中高端市場”，并以此促進(jìn)“出口”。目前在國內(nèi)攪拌設(shè)備行業(yè)里，南方路機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格是最高的，市場占有率也很高?；乇軆r(jià)格戰(zhàn)的最好辦法就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和技術(shù)創(chuàng)新。公司一直以來非常重視研發(fā)，每年在研發(fā)方面的投入占到了銷售收入的四到五個(gè)百分點(diǎn)，是行業(yè)平均水平的三到四倍。我們的攪拌研究院每年都能夠有專利申請(qǐng)下來，目前我們公司已經(jīng)有三十幾項(xiàng)專利。比如說我們的雙計(jì)算機(jī)同步控制系統(tǒng)，雙螺帶攪拌主機(jī)等，這些都是國內(nèi)首創(chuàng)、國際領(lǐng)先的技術(shù)。雖然我們的產(chǎn)品價(jià)格高，但是憑借產(chǎn)品自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，自然而然地就回避了價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)擁有較高的市場占有率。

　　曾祥：工程機(jī)械行業(yè)里普遍都存在價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的根源是產(chǎn)品，特別是那些同質(zhì)化產(chǎn)品，而山河智能和南方路機(jī)的產(chǎn)品都是獨(dú)具特色的，也就避免了陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。如何擺脫價(jià)格戰(zhàn)，提高企業(yè)效益？很多企業(yè)將目光聚集到了營銷模式上。在IT行業(yè)，營銷模式可以說已經(jīng)挖掘到極致了。以惠普為例，惠普的產(chǎn)品可以委托加工，銷售則是通過代理商，但不是代理商在銷售產(chǎn)品，代理商只是得到了惠普產(chǎn)品的代理權(quán)，建立了專賣店，有了一個(gè)銷售平臺(tái)，負(fù)責(zé)銷售的既不是廠家也不是代理商，而是第三方，代理商提供傭金委托第三方為其提供銷售人員，同時(shí)管理銷售人員，代理商給銷售員工資替其銷售。類似的還有食品和飲料企業(yè)在商場里的導(dǎo)購人員，既不屬于制造商也不屬于代理商，而是屬于另外的第三方。

　　我認(rèn)為，工程機(jī)械營銷模式的創(chuàng)新或改變，可以選擇兩個(gè)方向，一是產(chǎn)品差異化，二是整合營銷差異化。產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品在核心技術(shù)、品質(zhì)、可靠性和作業(yè)效率等方面具有競爭優(yōu)勢(shì)，需要注意的是競爭優(yōu)勢(shì)的形成一定是客戶需要的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，客戶不需要或者沒有支付能力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不是競爭優(yōu)勢(shì)。整合營銷差異化是指在整體營銷方面創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)或特色，產(chǎn)品不一定具有優(yōu)勢(shì)，但與服務(wù)或付款方式等其他方面結(jié)合之后，可能就有了自己的競爭優(yōu)勢(shì)。

　　后市場營銷模式還需探索

　　主持人：隨著后市場時(shí)代的到來，工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)建立怎樣的后市場營銷模式？后市場模式建立起來后，企業(yè)又要發(fā)揮怎樣的作用呢？

　　何清華：目前，我國在制造業(yè)上處于一個(gè)比較尷尬的局面，表面上發(fā)展很快，感覺已經(jīng)進(jìn)入了后市場時(shí)代，但實(shí)際上我國工業(yè)發(fā)展還處于初中期階段，還沒有進(jìn)入真正意義上的后市場時(shí)代。

　　融資租賃和組建自己的施工公司是隨著后市場時(shí)代的到來而衍生的后市場營銷模式，而且這兩種后市場營銷模式會(huì)隨著后市場的發(fā)展而逐漸壯大。

　　由于工程機(jī)械產(chǎn)品的特性，工程機(jī)械產(chǎn)品非常適合采用融資租賃的方式。但是一個(gè)國家的租賃發(fā)展程度，主要取決于這個(gè)國家市場的發(fā)育程度和用戶的發(fā)育程度。目前，我國國內(nèi)有很多閑置的資源，但是為什么租賃業(yè)發(fā)展這么慢？這主要是由于我國用戶的獨(dú)立意識(shí)很強(qiáng)，購買時(shí)缺乏理性心態(tài)，導(dǎo)致了社會(huì)資源的浪費(fèi)。

　　對(duì)于組建自己的施工公司，作為一種后市場的營銷模式，大家可能會(huì)感覺比較陌生。比如說樁工機(jī)械，在國外已基本飽和，但是企業(yè)針對(duì)施工環(huán)境、施工地質(zhì)以及工況的不同，可以有針對(duì)性地采用不同的設(shè)備。因此，擁有自己的施工公司也是一種銷售模式，這對(duì)于推介新產(chǎn)品也有很大的優(yōu)勢(shì)。在這方面，德國寶峨公司有很多經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

　　李明德：在營銷創(chuàng)新方面，南方路機(jī)做了很多嘗試?！笆晃濉币?guī)劃無疑將是拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)亮點(diǎn)，為了獲得更多的客戶資源，我們嘗試了一種新的營銷模式——與國外知名品牌進(jìn)行整合營銷，如將我們的水泥攪拌站與國際品牌的泵車，瀝青攪拌站與國際品牌的攤鋪機(jī)進(jìn)行整合銷售，通過整合銷售，相互提升品牌的影響力。這樣國外品牌加快了本土化進(jìn)程，我們也提升了國際化的影響力。當(dāng)然，整合營銷的前提是我們的產(chǎn)品是互補(bǔ)的。另外，南方路機(jī)是可以做按揭銷售的，代理商可通過按揭購買我們的產(chǎn)品，以分期付款或以租代售的方式將設(shè)備賣給客戶，形成一種特殊形式的融資租賃。

　　2006年，我們還在攪拌行業(yè)內(nèi)率先試點(diǎn)推出無責(zé)任打包售后服務(wù)業(yè)務(wù)，相當(dāng)于汽車保險(xiǎn)行業(yè)的無責(zé)任理賠業(yè)務(wù)。也就是說，只要用戶每年交一定的費(fèi)用，那么不管是因?yàn)槭裁丛?，我們都?duì)設(shè)備出現(xiàn)的問題負(fù)責(zé)。相信這樣能夠把售后服務(wù)工作做得更好，同時(shí)通過精密計(jì)算也可帶來后市場的效益。

　　此外，在網(wǎng)上銷售方面，南方路機(jī)做得不錯(cuò)。我們是阿里巴巴網(wǎng)站的注冊(cè)用戶，海外的訂單有60%~70%來源于此，但是國內(nèi)的網(wǎng)上訂單是很少的，這與用戶的文化水平、消費(fèi)水平和上網(wǎng)習(xí)慣有直接關(guān)系。

　　曾祥：后市場營銷模式是以服務(wù)為核心的，這里的服務(wù)不是指售后保障型服務(wù)，而是創(chuàng)利型服務(wù)，是以贏利為目的的營銷模式，只不過服務(wù)是贏利的核心手段。目前，國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)在后市場營銷模式方面還僅僅是嘗試，而且主要是代理商在嘗試，十分艱難，特別是裝載機(jī)等高度同質(zhì)化的產(chǎn)品。我認(rèn)為，制造商應(yīng)該在后市場營銷方面發(fā)揮主導(dǎo)作用，不僅因?yàn)楫a(chǎn)品需要差異化，還有很多后市場業(yè)務(wù)都與制造商有著直接關(guān)系，甚至是制造商占主導(dǎo)地位。本報(bào)記者 陳克然 《工程機(jī)械與維修》主編 李志勇