中國工程機械產業(yè)跨入品牌競爭時代

　　2006年11月14～15日，中國工程機械工業(yè)協(xié)會三屆二次理事會暨第五屆中國工程機械發(fā)展高層論壇在長沙隆重召開。本次大會行業(yè)企業(yè)高層云集，精英匯聚，以“和諧、創(chuàng)新、共進、發(fā)展”為本屆大會主題。正如主辦單位之一中聯(lián)重科詹純新董事長在致辭中說：“這次大會將是中國工程機械行業(yè)大家庭認清發(fā)展形勢、討論發(fā)展方向、共商國際化發(fā)展戰(zhàn)略的高層交流活動”。記者注意到，會上做主題發(fā)言的9家骨干企業(yè)的交流內容，在以創(chuàng)新為主要基調的同時大家都不約而同地指向了企業(yè)品牌。涉及品牌發(fā)言內容有：中聯(lián)重科：《改善心智 贏取認同 打造卓越品牌》，柳工：《立足創(chuàng)新，打造工程機械世界級品牌》，福田雷沃國際重工：《創(chuàng)建中國工程機械國際化品牌》，山推：《同一品牌下的多品種協(xié)同發(fā)展》，山東華夏集團：《堅持品牌經營 保持企業(yè)快速發(fā)展》。其中詹純新董事長發(fā)言指出，品牌已成為扭轉國際市場對于“中國制造”質低價廉形象的關鍵籌碼，品牌的價值不應滯留于“產品價值”低層次的營銷層面，而應聚焦于企業(yè)的“價值創(chuàng)造?！?，這一論點得到了與會者的高度認同，并在行業(yè)高層領導之間形成了較為普遍的共識。

　　以此次高層論壇為標志，再結合日前剛剛結束的中國建筑業(yè)協(xié)會機械管理與租賃分會在杭州召開的“第三屆全國建筑施工機械設備租賃大會”推出的建筑機械租賃品牌50強的活動，可以說，我國工程機械產業(yè)已經逐漸顯現(xiàn)出從低層次競爭轉向品牌競爭的端倪。

　　中國工程機械行業(yè)經過40多年的發(fā)展，已經成為我國機械制造產業(yè)中最活躍的行業(yè)之一，業(yè)已成為國際上的工程機械生產大國。近十幾年來，在國際工程機械“巨頭”紛紛搶灘中國市場，利用其品牌優(yōu)勢在工程機械的高端市場上賺得缽滿盆滿的情況下，國內同行卻飽受產品同質化競爭，低水平的價格戰(zhàn)之苦?？上驳氖?，國內的部分領先企業(yè)如徐工、中聯(lián)、柳工、三一、山推等企業(yè)已經在打造強勢品牌方面邁出了關鍵的步伐。

　　一個企業(yè)的核心競爭力，不但表現(xiàn)為有形的企業(yè)資產，還表現(xiàn)為企業(yè)的無形資產，而無形資產特別表現(xiàn)在品牌上，即品牌競爭力。

　　品牌競爭力，是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的本質、技術、性能以及完善服務，并引起消費者的品牌聯(lián)想進而促進其購買行為。品牌競爭力是某品牌較同類產品市場影響大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。

　　品牌競爭是克服同質化競爭的有效手段。產品的品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀一旦產生共鳴，就會顯示出強大的力量，進而通過相應的銷售渠道將會產生大量的財富。品牌文化既是企業(yè)借助于外在環(huán)境和條件獲得的一種文化背景資源優(yōu)勢，也是企業(yè)形象的體現(xiàn)，是產品形象的基礎。品牌所包含的文化是一種高品位的、富有個性的、具有強大號召力的價值認同觀念。

　　本刊一直以來關注國內工程建設機械企業(yè)品牌進程，2006年第8期《世界級品牌建筑承包商橫空出世》深入報道了中國鐵路工程總公司跨入世界雙500強的事件；2006年第9期報道了全國建筑機械設備租賃企業(yè)2006十強租賃品牌，在行業(yè)引起了極大反響。針對于目前行業(yè)各企業(yè)在打造品牌方面的探索，本刊特組織了本期專題，以期能夠通過以下幾家在品牌塑造方面頗有建樹的企業(yè)為行業(yè)作以參考。

　　徐工 品牌整合凸顯強大影響力

　　徐工集團誕生于1989年，以徐州工程機械廠、徐州重型機械廠、徐州裝載機廠為核心組建而成。徐工標識三角形的三個邊分別代表了徐工也就是原來三家企業(yè)的主導產品——壓路機、汽車起重機和裝載機。經過10多年的發(fā)展，今天的徐工已成為中國工程機械行業(yè)當之無愧的領導者。

　　徐工成立之初就注冊了“徐工”商標及其英文縮寫。在同行業(yè)中，徐工是第一個參加德國寶馬（Bauma）展的中國工程機械企業(yè)。盡管徐工明確提出實施品牌戰(zhàn)略，打造國際化的知名品牌始于幾年之前，但可以說，徐工的品牌建設從徐工成立之初就已經開始。這種先天的品牌意識與徐工在中國工程機械領域所占據(jù)的重要地位密不可分，因為徐工三大產品中的汽車起重機和壓路機在集團成立之前就是行業(yè)多年的領先者。

　　在品牌建設上，徐工集團組建后面臨的第一個任務就是整合品牌。由于歷史的原因，徐工的三大主導產品都有自己的品牌，而且各自都有較高的知名度。隨著產品種類的增加，徐工必須在多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略之間作出選擇。

　　經過深入細致的市場調查與分析，徐工決策層最終選擇了單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌更有利于集中資源投入，降低品牌培育的成本。

　　在品牌整合上，徐工采取了過渡性策略。從集團成立到2001年之前，徐工三大主導產品在保留原有品牌的同時，加上統(tǒng)一的“徐工”品牌標志。并在品牌宣傳上重點推介徐工牌?！靶旃?、徐工，助您成功！”的廣告詞，在中央電視臺等強勢媒介上廣為傳播后讓人耳熟能詳。品牌統(tǒng)一以后，徐工又制定出符合國際標準的企業(yè)技術標準，使三大主導產品在技術性能和產品的質量穩(wěn)定性、可靠性上都有了質的提高，徐工的產品上了一個新臺階，“徐工”品牌由此一炮打響。

　　由于集團的龐大以及所屬企業(yè)的良莠不齊，徐工在品牌建設上也有過教訓。其在“低成本”盲目擴張時，個別虧損低質企業(yè)進入徐工集團，產品也打上徐工的鉆石商標，以次充優(yōu)，嚴重損害了徐工的品牌形象。意識到這一問題后，徐工新的領導班子果斷地將有損徐工形象的企業(yè)從集團剝離出去，保持了徐工品牌的純潔與價值。

　　今日的徐工認為，品牌的靈魂在于持續(xù)不斷地為客戶創(chuàng)造價值，唯此，才能培育起顧客對品牌的忠誠度。企業(yè)要培育自主品牌，首先必須擁有強大的新技術和新產品開發(fā)能力，否則，品牌的價值難以得到體現(xiàn)。集團成立以來，緊跟國際工程機械產品發(fā)展最新潮流，面向國際工程機械市場，先后引進國外15家國際著名公司的25個系列工程機械產品關鍵技術，將高新技術與本企業(yè)結合，自主開發(fā)生產了一大批填補國內空白的產品，較好地滿足了國內客戶的需求。目前，徐工已形成系列起重機械、壓實機械、鏟運機械、筑路機械、混凝土機械、舉高類消防設備以及回轉支承、驅動橋、液壓件、齒輪箱等工程機械主機和基礎零部件產品，其中70%的產品具有國內領先水平，20%的產品具有國際當代先進水平。

　　中聯(lián)重科 穩(wěn)健擴張中的多品牌戰(zhàn)略

　　2005年，中聯(lián)重科在國內同行業(yè)內的利潤排名第一位；全球工程機械制造商排名第三十三位；滬深上市公司綜合績效排名連續(xù)三年位居前列，列“湘股”第一位；品牌價值33.18億元，列“中國500最具價值品牌”排行榜第193位。同時，中聯(lián)重科進入了“中國企業(yè)500強”、“中國機械工業(yè)100強”、“全球工程機械制造商50強”，連續(xù)三年被評為“最具成長性”企業(yè)。

　　2003年以來，中聯(lián)重科通過資本重組將湖南機床廠、湖南省浦沅集團有限公司、湖南建設集團有限公司、長沙中標實業(yè)有限公司、中興后勤服務有限公司、中旺設備采購有限公司和英國保路捷有限公司等7個品牌盡數(shù)收歸旗下。依托中聯(lián)重科的資源優(yōu)勢，形成了以工程機械為核心“有限多元化”的發(fā)展思路之下的多品牌戰(zhàn)略經營格局。多品牌戰(zhàn)略格局是企業(yè)經營資源現(xiàn)實情況的戰(zhàn)略選擇，例如“中聯(lián)”、“中標”、“保路捷”、“浦沅”、“湖機”五大品牌雖同屬機械行業(yè)這一大領域，然而此五品牌又因市場的細分而處于不同的專業(yè)市場，符合多品牌戰(zhàn)略的基本要求，以不同品牌應對不同專業(yè)市場的特定需求，形成同一企業(yè)內不同專業(yè)品牌來搶占不同細分市場。這與我們行業(yè)的很多成功國際品牌發(fā)展與布局思路相似，在湖南同類企業(yè)中是唯一一個走多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)。

　　中聯(lián)重科的品牌定位、核心價值的基本要素集中體現(xiàn)在“專業(yè)”和“誠信”上。專業(yè)，意味著不斷創(chuàng)新、進取、超越和領先，正是基于此點，中聯(lián)重科的產品品質、新品開發(fā)、技術水平多年來一直在持續(xù)提升，并得到了用戶的廣泛認同。作為我國唯一一家以國家級建設機械科研院所“長沙建設機械研究院”為“母體”孵化出來的新型高科技上市公司，中聯(lián)重科繼承并延續(xù)著建機院近50年深厚的專業(yè)技術背景，自創(chuàng)立以來始終堅持以工程建設機械為主業(yè)的專業(yè)發(fā)展方向。同時，中聯(lián)重科企業(yè)內部培育和擁有一批行業(yè)技術專業(yè)領域的權威技術專家，是我國多項行業(yè)專業(yè)技術標準的制定者。因此，“專業(yè)、權威、標準”已逐漸成為“中聯(lián)重科”企業(yè)形象和“中聯(lián)”品牌在行業(yè)內的突出特點。2003年并購進入中聯(lián)重科的浦沅，是成立于1968年的傳統(tǒng)國有企業(yè)，在汽車起重機械行業(yè)已有近40年專業(yè)發(fā)展歷史，目前已經是國內在該行業(yè)技術、制造專業(yè)領域的一線品牌代名詞，專業(yè)歷史底蘊悠久。連續(xù)多年銷售量穩(wěn)居中國市場首位的“中標”，在環(huán)保環(huán)衛(wèi)機械技術、制造專業(yè)領域同樣有著不可替代的行業(yè)領軍品牌地位。

　　因為專業(yè)，使得中聯(lián)重科的技術代表了行業(yè)的規(guī)范與標準，不僅讓企業(yè)的產品有了高品質的保障，技術也有了精益求精不斷創(chuàng)新的源動力，也讓用戶和公眾產生了對企業(yè)、產品、服務等的信賴，進而萌發(fā)出對品牌的忠誠與信賴。因為誠信，使用戶和公眾感受到了遠遠高于市場價格的產品、服務價值，實踐品牌核心價值觀，提升了企業(yè)品牌價值。

　　2004年，中聯(lián)重科以完全符合健康、安全和專業(yè)技術水準的混凝土機械產品、路面機械產品與起重機械產品，獲得CE認證，并叩開了整個歐洲市場的大門。在大型國際招標中ZOOMLION頻頻在與眾多國際同行的激烈競爭中拔得頭籌，以此為支點，撬動了原來被國際品牌嚴密封鎖的其他海外市場。

ZOOMLION代表著中國裝備制造行業(yè)的領先品牌，以實力、品質和服務，贏得了世界各地代理商和使用者的青睞，提升了品牌價值。

　　柳工 追求卓越品牌越跑越快

　　柳工是我國工程機械行業(yè)第一家上市公司。在中國工程機械行業(yè)品牌榜中，柳工的知名度、認知度、美譽度都穩(wěn)居行業(yè)領先地位，同時被評為行業(yè)最具競爭力和影響力的一大品牌。

　　通過10多年以來的品牌建設，目前柳工已發(fā)展成為我國工程機械行業(yè)最知名的強勢品牌。盡管如此，柳工清醒地意識到，要始終成為行業(yè)的領跑者，保持柳工的強勢地位，就必須置身于全球市場思考問題，在全球范圍內更大和更深層次上開放自己，進軍并立足國際市場，打造自身的完整品牌，擁有一定的實力及核心競爭力，把品牌戰(zhàn)略作為一個關鍵策略點。為了更純粹地表現(xiàn)柳工的企業(yè)內涵，并在識別系統(tǒng)上與國際接軌，為品牌國際化的推廣打好基礎，2003年底，柳工啟動了品牌建設的項目策劃。2005年柳工專門成立了品牌辦公室，斥巨資請國際著名專業(yè)公司設計企業(yè)新標識，開始大張旗鼓地“換標”。對于柳工而言，更換企業(yè)標識所代表的已經不僅僅是企業(yè)的市場行為或品牌行為，更多的則是一種戰(zhàn)略行為，品牌重整、國際化發(fā)展，成為柳工更換標識的兩大動因。柳工的品牌新標識，確定了“世界柳工，源自中國”的新定位，其品牌建設也伴隨著“建設開放的、國際化的柳工”戰(zhàn)略目標同步推進。

　　柳工的品牌之路可以追溯到1994年，早在當年就已啟用“柳工”這個牌子在各地建立辦事處，并開始尋找經銷商，逐步走經銷之路，同時在媒體上投放廣告。通過這些做法使得柳工的品牌影響迅速擴大，這些可以說是柳工初期朦朧的品牌意識。到了2000年，國內裝載機行業(yè)價格戰(zhàn)全面爆發(fā)，在價格戰(zhàn)的初期，柳工產品成本高卻總是受到用戶的挑剔，技術含量高的優(yōu)勢也得不到充分發(fā)揮，處境相當被動。由于之前嘗到了品牌建設帶來的甜頭以及受國際著名品牌的影響，因此柳工在加大改革力度、加強管理、降低成本的同時，開始了有意識、有計劃、有步驟的品牌建設。首先規(guī)范標識，任何地方都用統(tǒng)一的標識，不同場合標識只是按比例大小而變，其文字、字母、圖型一律不變，統(tǒng)一標識對于柳工的品牌建設起了巨大的作用。其次狠抓產品品質及產品創(chuàng)新，產品質量及技術創(chuàng)新一直是柳工品牌的基礎，因此柳工投入大量資金聘請專家學者開展技術創(chuàng)新工作，并成立ABC（故障糾正）委員會，持續(xù)不斷地進?